Стратегічне планування на підприємстві Шифр групи: С1МЗ1

Процедуру опишемо для первинного елемента аналізу, тоб¬то для даного конкретного продукту, що реалізується на даному конкретному ринку.

Перший крок: Встановлення повного перелвку головних і основних конкурентів.

Спочатку як самостійне завдання маркетингового досліджен¬ня зважується питання про визначення всіх головних і основних конкурентів первинного елемента аналізу. При цьому, по-перше, встановлюються головні конкуренти, а по-друге — основні.

Конкретний перелік продуктів-конкурентів по кожній по¬зиції продуктового профілю організації і по її профілю в цілому бажано затверджувати відповідним офіційним рішенням.

Другий крок. Визначення вичерпного переліку приватних конкурентних переваг/відставань.

По кожному первинному елементі аналізу, по конкретному переліку його головних і основних конкурентів визначається по¬вний список якісних конкурентних переваг і відповідний перелік якісних конкурентних відставань. (Якісна конкурентна перевага означає, що по одному чи по декількох конкретних властивос¬тях/параметрах даний продукт якісно перевершує такий же про¬дукт свого конкурента без встановлення кількісної міри такої пе¬реваги.) Протилежністю конкурентної переваги виступає конку¬рентне відставання.

Критерієм якісного визначення конкретної приватної кон¬курентної переваги/відставання може служити достовірна оцінка впливу відповідної властивості аналізованого продукту на ціну його реалізації на даному конкретному ринку щодо ціни ре¬алізації конкретного товару-конкурента.Найважливіша вимога розглянутого етапу маркетингового дослідження — повнота переліків приватних конкурентних пере¬ваг/відставань по кожнім первинному елементі аналізу. Кожен конкретний продукт по даному конкретному ринку повинен одержати вичерпну якісну характеристику типу "плюс/мінус" у термінах приватних конкурентних переваг/відставань.

Тому в Додатку 9 по кожнім продукті необхідно вказати всі конкретні конкурентні переваги/відставання по повному колу його головних і основних конкурентів.

Третій крок. Зведення по приватних конкурентних перева¬гах/відставаннях у єдиний формат.

Результати дослідження з первинних елементів аналізу зво¬дяться в деякі єдині формати по всьому продукту організації в розрізі всіх ринків його реалізації.

Найпростіша форма такого зведення — об'єднання всіх за¬повнених окремих Додатка 9 у відповідні загальні таблиці (зводи). Якщо поєднуються товари продуктового профілю, то виходить таблиця чи зведення за назвою "Приватні конкурентні перева¬ги/відставання продуктового профілю"; якщо зводяться взагалі всі продукти — "Приватні конкурентні переваги/відставання по продукту".

Повна "картина" продукту організації, що складена з пе¬реліків якісних приватних конкурентних переваг/відставань у розрізі первинних елементів аналізу, — це дуже важлива інфор¬маційна база для наступних етапів розробки продуктово-марке¬тингової стратегії/програми організації і для прийняття ключо¬вих рішень по даній стратегії.

БКС по конкретних продуктах. Коли нам відома загальна кар¬тина по продукту організації, куди ввійшли дані по всіх основних і головних конкурентах і перелік показників приватних і загаль¬них конкурентних переваг, то можна приступати до вибору базо¬вих конкурентних стратегій. Методично найпростіший варіант такого вибору зводиться до наступної трьохкрокової процедури.

Перший крок. Встановлення конкретних точок БКС.

Уся наявна по конкретних продуктах організації інфор¬мація розподіляється і концентрується окремо з кожного продук¬ту для кожного конкретного ринку його реалізації. Така розбив¬ка фіксує повний перелік конкретних точок БКС для даної кон¬кретної організації на дану стратегічну перспективу.