Стратегічне планування на підприємстві Шифр групи: С1МЗ1

Терміни "продуктово-маркетингова стратегія/програма", "продуктово-ринкова стратегія", "маркетингова стратегія/про¬грама вживаються як синоніми".

Продукт — це цілісний комплекс, що може складатися з ок¬ремого матеріального продукту (продуктів) і відповідних послуг, робіт, ідей і г.д., тобто це деяка цінність, що поставляється даною організацією на ринок у вигляді конкретної товарної одиниці.

Продуктово-маркстиигова програма —довгострокова про¬грама конкретних дій, що реалізують продуктово-маркетингову стратегію.

При практичному застосуванні базових конкурентних стра¬тегій по продукту необхідно суворо дотримуватися наступного головного правила: з чотирьох БКС на конкретному сегменті ринку даного конкретного продукту в даний період часу може за¬стосовуватися тільки одна.

Вибір БКС можна зробити, виконавши наступну покрокову процедуру.

Перший крок. Фіксація продуктового профілю.

У додаток 8 у графу "Повний перелік продуктів профілю" за¬носиться продуктовий профіль організації на 2000 р.

Другий крок. Вибір БКС.

Спочатку по кожній позиції списку "Традиційні продукти" вибирається одна з чотирьох БКС (у відповідній клітинці ста¬ви іься хрестик). Потім у списку "Нові продукти" вибираються тільки ті конкретні продукти, що як товари в 2000 р. заплановані для реалізації на відповідних ринках. По кожному з таких про¬дуктів аналогічним чином вибирається конкретна БКС.

Третій крок. Прийняття рішень.

Відповідно до базових конкурентних стратегій, що обрані по кожній позиції продуктового профілю, приймаються адек¬ватні управлінські рішення по реалізації даних стратегій, як у ре¬жимі дій стратегічного менеджменту, так і в режимі дій тактично¬го менеджменту.

Головні й основні конкуренти. Щодо конкретного продукту його конкуренти-продукти, а також відповідні конкуренти-ор¬ганізації (компанії) поділяються на головні й основні.

Сукупність основних товарів-конкурентів в основному виз¬начає даний конкретний ринок. Головними серед основних то¬варів стосовно даного продукту на конкретному ринку є ті, котрі претендують на роль лідерів.

Для виявлення конкурентів по продуктах і по компаніях важливо розібратися з поняттям приватної й інтегральної конку¬рентної переваги.

Конкурентні переваги продукту можуть бути:

частками чи окремими, тобто перевершувати продукт — кон¬курент за якоюсь одною чи декількома конкретними власти¬востями/параметрами:

загальними чи інтегральними, тобто яв.тяти собою визначену комплексну (інтегральну) оцінку за всіма основними параме¬трами, що характеризують даний продукт і продукт-конку¬рент як порівнянні системи.

Для освоєння техніки аналізу головних і основних конку¬рентів за аналогією з прикладом, розібраним у Додатку 8. реко¬мендується заповнити Додаток 9. Таблиця заповнюється по всіх конкретних продуктах-товарах, включених у продуктовий профіль організації.

Покрокова процедура заповнення Додатку 9. при аналізі конку¬рентів по продуктах.