Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Завершується процес дослідження кон'юнктури товарного ринку розробкою його прогнозу. Тобто бачення перспектив розвитку досліджуваного ринку.

12. Розробка плану маркетингу нового товару (асортименту).

Програма розробки нових товарів

Концепція тривалості життєвого циклу свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве ново¬введення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових то¬варів, оскільки розширяється збут, збільшується прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, ство¬рюється позитивний імідж підприємства-новатора.

Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення зразка проходить більше як рік, то не¬має жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних виробників свідчать, що з 10 нових товарів 8 не виправдовують сподівань маркетологів. Чому таке відбувається? Тому що невірно визначили попит на но¬вий товар, новий товар має дефекти, він не досконалий, не¬достатньо здійснюється реклама та докладаються малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невда¬ло вибраний час виходу на ринок, конкурентна боротьба. В умовах жорсткої конкуренції кожній фірмі слід готувати свою програму випуску нових товарів.

Програма випуску нових (інноваційних) товарів насампе¬ред повинна передбачати інноваційну політику. Розглянемо можливі цілі інноваційної політики. Насамперед це:

розширити збут;

збільшити прибуток;

зменшити залежність від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментної групи;

ефективніше використовувати існуючу систему товаро-руху;

створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Процес планування нового товару має таку послідовність: генерація ідеї, вибір ідеї, розробка і перевірка концепції, економічний аналіз, розробка товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація.

Генерація ідеї – це своєрідний пошук створення нового товару, на який уже існує по¬тенційний попит. Серед методів гене¬рації нових ідей: мозкова атака, опитування, аналіз існуючої продукції. Розглядаються всі ідеї, навіть неймовірні на пер¬ший погляд.

До того ж деякі ідеї відхиляються. Встановлюється коефіцієнт значимості ідеї або ставиться бальна оцінка по кожному чиннику. Після цього патентується новий товар.

Розробка концепції нового товару.

Здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до кон¬цепції товару.

Концепція товару – письмово описуються фізичні та інші характеристики товару, які сприймаються споживачем, і набір зисків, які він обіцяє певній групі споживачів. Розробка кон¬цепції маркетингу щодо виходу на ринок нового товару перед¬бачає аналіз цільового ринку і обсягів продажу, позиціювання товару та розрахунок прибутку. Визначається розрахункова ціна товару та витрати на маркетингові дослідження, форму¬ється комплекс маркетингу.

Концепція нового товару потрібна: