Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (по¬зиціювання за споживачами);

міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);

співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою на¬ даного товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні ка¬рти (від лат. регсерtіо – розуміння, сприйняття). Для такої побу¬дови за систему координат беруть дві найважливіші характерис¬тики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

На фазі розробки стратегії маркетингу встановлюються та¬кож показники можливих обсягів продажу продукції, частка рин¬ку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

семантика – передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір ван¬тажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і на¬дійності);

видима метафора – спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відпо¬відних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

наочна образність – підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати від¬чуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних по¬слуг (сервісу).

Марка – ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а)марочна назва (фірмове ім'я) – частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славу¬тич, БМВ, Правекс-банк та ін.;

б)марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори то¬що, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але не¬можливо вимовити;

в)товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забез¬печені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

S=KxDxC

де S – вдала торгова марка;

К– якість товару;