Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

D – відміна товару від існуючих;

С – додана цінність.

При цьому K, D і С – відповідні коефіцієнти, які розрахову¬ються порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал – це вартість додаткових грошових пото¬ків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії: Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Sоnі);

по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити по¬двійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сег¬мента) чи каналу розподілу;

чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню ви¬сокого прибутку від продажу;чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкуренто¬спроможні аналоги.

Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортуван¬ня, збереження та продажу, а з другого – найважливіший еле¬мент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є но¬сієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впли¬ву навколишнього середовища. Упаковка є також корисним до¬датком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життє¬вого успіху покупця).

Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закла¬дах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до вла¬сного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.