Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

ВСТУП

12. Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Наявність у сучасних умовах розгалужених засобів масо¬вої інформації — Інтернет, телебачення, газети, журнали, радіо та ін. — на практиці ускладнюють завдання вибору конкретного з них для найбільш ефективного впливу на ці¬льовий ринок, особливо під час здійснення рекламних кам¬паній.

Методичні основи маркетингового дослідження

Для забезпечення безперервного підвищення ролі марке¬тингового дослідження як цінної допомоги менеджменту підприємства в прийнятті рішень необхідно домагатися того, щоб саме дослідження спиралося на здорову основу і було ефективне. Цьому сприяє розгляд процесу маркетингового дослідження як низки послідовних кроків, спрямованих на поступовий розвиток, планування і здійснення дослідження специфічних проблем.

План дослідження

Центральне місце в маркетинговій дослідницькій актив¬ності займає розробка ефективної стратегії дослідження або план. В останньому детально викладають найбільш прийнят¬ні методи вивчення, характер дослідницького інструмента¬рію, порядок вибіркового обстеження і окремі типи даних, а саме кількісні та якісні показники (або ж і ті, й інші). План або дизайн маркетингового дослідження формує структуру всього процесу вивчення. Якісний план сприяє забезпеченню відповідності одержуваної інформації проблемі, яка вивча¬ється, і є свідченням того, що вона вибрана на основі об'єк¬тивних і економічно доцільних процедур.

Типи дослідницького плану

План (дизайн) проведення вивчення проблеми передбачає насамперед вибір конкретних типів дослідження, а саме:

суто дослідницький (розвідницький);

описовий (дескриптивний);

причинний (казуальний).

Суто дослідницький тип вивчення передбачає здійснення попередніх напрацювань дослідницького характеру. Такі роз¬робки стосуються виявлення істинного характеру досліджува¬них проблем. При цьому можливе формування гіпотез стосовно проблем з метою їх подальших перевірок (тестів). Ці початкові етапи вивчення досить важливі, тому що вони дають змогу одержувати важливі відомості про характер і цілі специфічних обстежень, а також сприяють розробці творчих, альтернатив¬них стратегій проведення досліджень. Детально розроблений план дослідження з самого початку його здійснення забезпечує необхідні дані для складання дослідницької програми в ціло¬му, включаючи методологію вибіркового обстеження. В окре¬мих випадках тип дослідження, який ґрунтується на опубліко¬ваних даних, може дати достатньо знань для прийняття конкретних рішень.

Описове вивчення на відміну від попереднього типу до¬слідження більшою мірою ґрунтується на знанні ринкових змінних. Щоб цей тип дослідження був продуктивним, від¬повідна розробка питань повинна забезпечувати специфічні види інформації стосовно характеристики виробів, ринкової частки продукту, стратегії конкурентів, розподілу тощо.

Звіти про маркетингові дослідження значною мірою мають описовий характер. Такі категорії, як ринковий попит, про¬філь споживача, чинники економічного впливу, що харак¬теризують ринкову поведінку, зазвичай подаються в кількіс¬них і якісних показниках.

Причинні дослідження — це спроба ідентифікувати чинники, що лежать в основі ринкової поведінки, оцінити їх взаємозв'язки і взаємодію (наприклад, встановлення взаємо¬зв'язку попиту від ціни, або якою мірою рек¬ламні кампанії можуть впливати на збут агропідприємства).