Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, ви¬раженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисун¬ки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спро¬ба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.

Рейтингова оцінка нового товару

Таблиця 1

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

комунікабельність – чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

довіра – чи повірять споживачі в те, що цей товар сприя¬тиме розв'язанню їхніх проблем;

споживчий розрив – чи задовольняє потребу у виробницт¬ві саме такого товару решта постачальників продукції виробни¬чо-технічного призначення;

співвідношення ціни і вартості – чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вар¬тості;

використання – як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є роз¬робка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доціль¬ність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (p) та рентабельності (R) товару.

де Ц – ціна;

X – кількість продукції;

Кv – питомі змінні витрати;

F – постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхід¬них інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отриман¬ня необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпуск¬них цін.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції – її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигід¬но відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкуре¬нтному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпошире¬нішими відмінностями таких типів товару є:

найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);