Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)

Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць та доріг, слід обов’язково дотримуватися вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків і т.і.

Характер емоційного впливу.

За цією ознакою реклама поділяється на раціональну та емоційну.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні – малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними або емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу, та важко виділити який з них превалює, відіграє більш важливу роль.

Спосіб передачі (емоційного впливу).

За способом передачі реклама поділяється на “жорстку” та “м’яку”.

“Жорстка” реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету –збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішний ефект.

“М’яка” реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо нього доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару або торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характер взаємодії.

Ця ознака допомагає визначити своєрідний “modus vivendi”, тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії реклама поділяється на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо предметні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або “престижності” свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб – нав’язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак – кількість повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її завдання полягає в утриманні частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та голосуючи без упину.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже розвиненою конкуренцією. Реклама в такому разі має на меті інформувати про розпродаж, якій незабаром відбудеться, а також по заходи стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно - примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування товару та його продажу, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.

Порівняльна реклама завжди проходить під девізом : “Ми кращі за всіх або за такого-то”. Нею широко користуються у США, Франції, Канаді. Така реклама часто балансує на межі дозволеного, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази: