Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)

2.3. Аналіз ефективності витрат на рекламну діяльність ДП ”Тівей Україна”.

Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів та контролем, як у сфері рекламної діяльності. Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте впливу на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. Але в рекламній діяльності ДП “Тівей Україна” цей вид рекламування відсутній через специфіку діяльності (продаж товарів проводиться із доставкою клієнтам). В інших впадках обсяг збуту залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно із закінченням рекламної кампанії.

Для контролю та прогнозування результатів реклами фахівці використовують статичні та динамічні моделі.

Статична модель має вигляд:

X = a + bW,

де X – залежна змінна (збут або частка ринку); W – незалежна величина (рекламні витрати); a – вільний член, який характеризує вплив інших факторів.

Застосовуються також складніші моделі, які враховують типовий розвиток рекламного бізнесу та вплив розміру рекламних витрат на величину збуту. У цьому випадку розрахунки ведуться за формулою:

X = X0 + (Xm – X0)W/(b + W),

де X0 – розміри збуту, досягнуті без допомоги реклами; Xm – межа насичення попиту; b – бюджет збуту без реклами.

Експериментально скористаємось цією моделлю для виявлення залежності між обсягом рекламних витрат та обсягом продаж ДП “Тівей Україна”, табл.11.

Табл.11.

“Розрахунок залежності між обсягом рекламних витрат та обсягом продажу за статичною моделлю ”

За первинне значення обсягу продаж візьмемо дані за грудень 2002 року, розмір бюджету збуту без реклами – теж за грудень 2002 року. Потенційний показник насичення попиту на ринку Києва складає приблизно 3600 тис.грн., для розрахунків, наближених до реального становища справ це надто велике значення, тому візьмемо за цільовий орієнтир 600 тис. грн.

Треба врахувати, що розрахунки за моделлю проводяться не поступово із періода в період, а постійно повертаючись до первинних умов, до умов нульового варіанту, тому показники базового значення обсягу продаж, значення показника насичення попиту та показника бюджета збуту без реклами є умовно сталими в межах цього експериментального дослідження, рис.2.2.

Обсяг рекламних витрат збільшується в кожному варіанті на 5 тис.грн. у порівнянні з попереднім, але при розрахунках результатів, базовим вважається не попередній варіант, а нульовий, при якому витрати на рекламування дорівнюють нулю.

Аналіз проведених розрахунків наочно демонструє цікаву тенденцію: при рівномірній зміні значення обсягу рекламних витрат рівномірної зміни значення обсягу продаж не відбувається. Чим більше обсяг витрат на рекламування, тим відносно меншим збільшенням відповідає на нього обсяг продаж.

Для того, щоб детальніше простежити цю тенденцію розрахуємо темпи прироста витрат на рекламу та обсягу продаж та коефіцієнт еластичності, табл.12.