Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)
Міжнародні рекламодавці вибирають такі засоби рекламування, які можуть забезпечити найбільший ефект через охоплення значної аудиторії, велику частоту звернень, високу якість (поліграфії – для друкованих видань, віщання – для радіо та телебачення і т.і.), чітку спрямованість на цільову аудиторію та підвищений психологічний вплив на споживача товару, що рекламується.
Телевізійна реклама. В сучасних кризових умовах українського ринку реклами найбільший недолік телевізійних засобів рекламування – їх дуже висока вартість – ще більше ускладнив їх становище та спричинив падіння частки витрат на телерекламу в сукупних витратах на рекламування. Та й світова практика підказує: в умовах скорочення відрахувань на рекламу структура витрат на неї помітно змінюється в бік "довгограючих" видів: сувенірної продукції, зовнішньої реклами, преси тощо. Щоб не втратити своїх поки що провідних позицій, телебаченню довелося піти назустріч клієнтові і запропонувати нові тарифні сітки зі скромнішими розцінками та гнучкішою системою знижок.
Раніше традиційно найбільше користувалися послугами телереклами іноземні компанії, які не так обмежені в коштах та мають більш-менш розраховані рекламні бюджети. Але за дослідженнями мережної РА Provid/BBDO, у значно вигіднішому становищі після змін у системі знижок опинились національні виробники. Якщо минулого року для них передбачали максимальну знижку розміром 30%, то тепер - до 50%. У той же час для іноземних клієнтів "стеля" залишилася майже на торішньому рівні - 15%. Окрім того, як запевняють фахівці, за менші гроші тепер пропонують ефективнішу рекламу - хоча б тому, що рекламних кліпів в ефірі помітно поменшало (раніше один блок міг містити аж 24 ролики, а нині - в середньому лише 5). До речі, на статус вітчизняних підприємств - потенційних претендентів на максимальні знижки - цілком обгрунтовано можуть розраховувати й підприємства з іноземними інвестиціями.
До їх числа, певно, потрапляють заводи та фабрики таких відомих транснаціональних гігантів, як, приміром, Coca-Cola, Nestle, Philip Morris, Kraft Jacobs Suchard, Reemtsma, Daewoo, які й дотепер реклами аж ніяк не уникали. А це сприятиме не лише істотному перерозподілу рекламного ринку, але й відчутним змінам у сегментах товарного.
Зовнішня реклама. Перспектива зовнішньої реклами, як і всієї іншої, головним чином залежить від стану справ та намірів клієнтури. Наразі близько половини всіх витрат на "візуалку" ($25 млн) забезпечують бюджети тих компаній, яким до вподоби ринки тютюнових виробів, алкоголю та мобільного зв'язку, значна частка яких неукраїнського походження. При цьому потужні постачальники алкосигаретної продукції просто змушені вдаватися до послуг "щитовиків". По-перше, закон про рекламу не дозволяє їм ефективніше використовувати для просування продукції телебачення. По-друге, за існуючої жорсткої конкуренції у цій галузі вони об'єктивно не можуть бути пасивними рекламодавцями.
І на сигаретному ринку ситуація не краща - тут перетнулись інтереси майже всіх всесвітньо відомих тютюнових компаній, які вже встигли інвестувати у вітчизняне виробництво понад $200 млн. Недарма торік найактивнішими в зовнішній рекламі були Philip Morris (загальні витрати сягнули $6,7 млн), B.A.T. ($3,4 млн), Reemtsma ($3,0 млн). Не надто відстали від них і Rothmans ($2,1 млн), RJR Tobacco ($1,7 млн), що посіли відповідно 5-те та 6-те місця.
Певно, "піднімуть свої щити" й затяті конкуренти на ринку солодощів, пива та прохолодних безалкогольних напоїв, які торік "інвестували" в зовнішню рекламу близько $5 млн.Реклама в пресі. Ще з 1996 року витрати на рекламу в періодичних друкованих виданнях залишаються на одному рівні. За даними дослідників Socis Gallup International, за останні три роки загальний рекламний бюджет преси зріс лише на $3 млн, ледве дотягнувши в 2002 році до $38 млн. Вдвічі більшими порівняно з минулим роком стали витрати на рекламу косметики, парфумерії, засобів особистої гігієни (загалом обсяги перевищили $4,1 млн), зросли на 218% надходження від друкованої реклами фармацевтичних товарів, на 161% - побутової хімії та на 127% - сигарет, інакше б не уникнути абсолютного спаду. В цій сфері найбільшими рекламодавцями стали міжнародні рекламодавці, серед яких тільки декілька українських кампаній – “Український мобільний зв’язок” та “Правекс-банк”, витрати яких складають близько 18% від сукупних витрат десятки найбільших рекламодавців, табл.3.
Табл.3
“ Компанії-рекламодавці з найбільшими витратами на рекламу в пресі за 2002 р.”
Якщо постежити перелік товарів, які найбільше рекламуються в пресі, то можна відмітити, що по багатьом з них показники продажу значно вищі у іноземних виробників, що і викликало появу таких значних витрат з боку міжнародних рекламодавців, табл.4.
Табл. 4.