Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)

Розподіл частотності визначає кількість людей, яким буде пред’явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення або дивиться вибірково; не слухає радіопередач або слухає вибірково), так і тих, хто має постійну звичку багато читачи, дивитися, слухати.

Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тисячу членів рекламної аудиторії.

У практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі – модель МЕDIAK, яка грунтується на зв’язку між витратами на рекламу та збутом, друга – модель ADMOD, яка базується на визначенні зв’язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо) .Модель MEDIAK. Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність збуту) і звичка до певних засобів та носіїв інформації. Графік використання засобів масової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіях реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті ринку збільшується зі зростанням рівня експозиції (з урахуванням забування). У моделі використано такі позначення:

j – індекс вибраних варіантів використання носіїв, j = 1,2…J;

s – індекс сегментів, s = 1,2…S;

t – індекс часу, t = 1,2…T;

dsjt – ефективність експозиції (прогнозована кількість експозицій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом j в період t).

dsjt – це результат множення трьох величин:

dsjt = hj qsj kjt,

де hj – імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами j за умови, що людину залучено до читацької аудиторії носія j; qsj - частка людей у ринkовому сегменті s, які вxодять у читацьку аудиторію носія j (носія вибраного варіанта j) в середньому; kjt - сезонний покажчик розміру читацької аудиторії для носія j в період t.

Член kjt регулює qsj щодо читання друкованих або перегляду телевізійних носіїв, зв’язаних з порою року (сезоном). Уведення фактору часу дає уточнити умови експозиції, беручи до уваги, що звичка читати й дивитися телевізор може зміноватися протягом року.

У моделі MEDIAK викоритовується складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті s у період часу t і позначається yst. Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожній період часу цей показник зростає на суму показів (експозицій) кожного рекламного звернення, розміщенного в цей час:

 ej dsjt x jt,

де ej - вплив вибраного носія j як джерела реклами; x jt - кількість публікацій в вибраному носії j в період часу t.

Вважається, що вплив реклами з часом зменшується в геометричній прогресії зі швидкістю .

Тоді yst = ys(t-1) +  ej dsjt x jt,

де yst - вартість експозиції на одну людину у сегменті s у період часу t;  - частка від yst, яка зберігається від одного періоду часу до наступного.

Згідно з даними американських дослідників, відсоток забування з часом не змінюється. Якщо в перший період часу забуто 30%, тобто  = 0,7, то 30% від залишку забуватиметься протягом другого періоду. Якщо рівень yst знизився з 1,0 до 0,7 після першого періоду, то знизиться до 0,72, або 0,49 після другого. Точне значення залежатиме від тривалості періоду. Якщо  дорівнюватиме 0,49 за період у чотири тижні, то складова  за двотижневий період дорівнюватиме 0,7.