Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)

Значення показника темпу приросту обсягу продаж постійно зростає, відбиваючи зростання обсягів рекламних витрат та темпів приросту цього показника. Але зростання його не утворює аріфметичої прогресії, як зростання темпів приросту рекламних витрат. Зміна коефіцієнту еластичності наочно це демонструє. З кожним наступним варіантом простежується така тенденція: із зростанням обсягу рекламних витрат зміні їх обсягу на один відсоток відповідає все менша зміна обсягу продаж. При встановленні обсягу витрат на рекламування у розмірі 10 тис. грн., зміна рекламних витрат на один відсоток викликає зміну обсягу продаж на 1,25%, а при зростанні обсягу витрат на рекламу до 100 тисяч грн., зміна їх на один відсоток віддзеркалюється зміною обсягу продаж лише на 0,08%.

Табл.12.

“Розрахунок залежності між темпами приросту обсягу рекламних витрат та обсягу продажу товарів”

Тобто ці теоретичні розрахунки ілюструють відоме рекламістам практичне явище існування визначеного максимального граничного значення витрат на рекламу, після якого збільшення витрат не призводить до зростання збуту.Динамічні моделі допомагають урахувати розрив у часі змінних величин (запізнення та продовження дії рекламного звернення).

Найпростіші розрахунки за допомогою динамічних рядов ведуться за моделлю:

Xt = a + bW t-S (S = 1…t-1),

Урахування в динамічній моделі геометрично зменшеного розвитку ринку з часом застосовується у моделі Койка, яка має вигляд:

Xt = a + bWt + CW t-1,

де C - зважена середня величина витрат на рекламу в минулих роках;

CW t-1 - результат усіх минулих, але таких, що мають вплив, заходів маркетінгу для збільшення збуту.

Правильність прогнозних розрахунків має підкріплюватись даними поточного контролю на основі внутрішній статистики обсягів продажу й витрат на рекламну діяльність.

Табл.13.

“Дані про результати реалізації питної води ДП “Тівей Україна” в 2000-2002 рр.”

Застосування та обробка цих даних дають можливість для поведеня більш детального аналізу ефективності рекламних витрат, табл.14.

Стосовно ефективності витрачання ДП “Тівей Україна” коштів на рекламну діяльність, досліджуваний період чітко розподіляється на два в залежності від основної тенденції. У перший період, який складається з І та ІІ півріччя 2001 року, показник відношення приросту обсягу продаж до обсягу рекламних витрат збільшувався, і це свідчило по зростаючу ефективність рекламної діяльності підприємства. У другий період, в 2002 році рекламні витрати вже не були такими ефективними, наявна спадаюча тенденція. В І півріччі 2002 року прирост обсягу продажу питної води ще збільшувався у порівнянні з попереднім періодом, але значне збільшення обсягу рекламних витрат вплинуло на те, що відношення приросту обсягу продажу до обсягу рекламних витрат почало зменшуватися. Ця тенденція зберіглася і у ІІ півріччя 2002 року, коли до того ж прирост обсягу продаж був менший за всі попередні періоди. Але обсяг витрат на рекламування продовжував неуинно зростати, що і призвело до падіння значення показника відношення приросту обсягу продаж до обсягу витрат на рекламу, його значення зменшилося в 7 разів.

Аналіз інших показників також свідчить про зменшення ефетивності витрат на рекламну діяльність. Відношення приросту прибутку, отриманого з початку рекламування до суми рекламних витрат, як і відношення приросту продаж збільшується на протязі 2001 року і зменшується протягом 2002 року.