Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)
Ефективність засоба рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. Дослідження зв’язку рекламного звернення з засобами реклами включає все, крім дослідження самого рекламного тексту та художнього оформлення. Найважливіше – це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тому, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.
В науковій практиці користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.
Як показники ефективності засобу рекламування використовують показники охоплення, сукупної рекламної аудиторії, чистого охоплення, частотності та інш. Охоплення, як відомо, - це кількість людей, яким показали один чи більше рекламоносіїв у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія – це обмежена кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше рекламними випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення – це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість показів носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.
Для аналізу та прогнозування ефективності використання рекламних засобів у практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі – модель МЕDIAK, яка грунтується на зв’язку між витратами на рекламу та збутом, друга – модель ADMOD, яка базується на визначенні зв’язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).
При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо.Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця стосовно цих носіїв. Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності, оптимізаційні, оцінні, проблемно-орієнтовані.
В міжнародному маркетінгу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2000 році.
Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для кокретних локальних ринків? З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження, якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.
Вибір між стандартною та диференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персонала в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.
Ці закономірності в деякій мірі впливають і на розвиток ринку реклами України. Справляє негативний вплив традиційна безапеляційність та авторитарність багатьох рекламодавців. Дуже часто спочатку приймаються рішення, якої бути рекламі, а вже потім, після досить тривалого терміну та після хибних дій на ринку, в проведення рекламної кампанії вносяться корективи. Що стосується проведення маркетінгових досліджень особливостей ринку, товарів, споживачів, що передують рекламі, а тим більше аналізу ефективності готової рекламної продукції, більшість керівників підприємств погоджуються на них нечасто. Це відбувається не тільки через обмеженість коштів, але від нерозуміння сутності маркетінгу. У цій царині більш цивілізованим та науковим підходом відрізняються іноземні компанії чи їх дистріб’ютори, рекламну діяльність яких контролює керівництво компанії за кордоном. Поки що більш освідчені в сфері маркетінгових досліджень ринку вони звичайно виступають в якості замовника подібних досліджень в Україні на відміну від вітчизняного виробника.