Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)

З іншого боку, локальна реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Не потребує особливого доказу положення про те, що ефективна реклама в США не буде обов’язково успішною, наприклад, в Саудовській Аравії через різницю в культурах, мові, економічному житті, релігіозних мотивах і т.д.

Наприклад, жіноча рекламна модель, що успішно практикується в Європі, не буде прийнята в мусульманській країні. Таким чином, вибір між стандартною та дифференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персонала в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

Інформація, яку закладено в рекламному зверненні, в ідеалі повинна дійти до адресату без змін сенсу. Неспівпадання між психокодом творця цього звернення та психокодом споживача є перешкодою в комунікативному акті. Ігнорування цього факту призводить до неприйняття та нерозуміння аудиторією значного відсотку інформації, яку рекламодавець намагається донести до свідомості споживача за допомогою рекламних зверень, створених за кордоном.

Помічено цікаву закономірність, яку можна простежити для сприйняття рекламної продукції населенням пострадянських країн : рекламні оголошення в стилі “жорсткого продажу”, як правило, не викликають роздратування. Переважна більшість населення легко сприймає короткі та ясні логічні ланцюжки, які ведуть до конкретних висновків та не потребують значного “домислювання”. Однак сприйняття “м’яких” рекламних звернень з більш складною логікою та асоціативними зв’язками, що містять вербальні та візуальні метафори, розраховані на визначену культурну пам’ять споживачів рекламної інформації, проблематично. Часто такі звернення викликають незадоволення, роздратування та навіть агресію.

Розглянемо тільки один з моментів візуальної адаптації рекламного оголошення. Вибор кольору, що домінує в рекламі, або сполучення кольорів дозволяє враховувати національно-етнічні, історичні абло релігіозні особливості, що характерні для країни, в якій вона використовується.

Відповідно рекомендацій англійського комітету з вивчення впливу коліру потрібно віддавати перевагу таким кольорам: для Австрії – зелений, Єгіпту – блакитний та зелений, Голандії – оранжевий, Іраку – світло-червоний, сірий та синій, Ірландії – зелений, Кітаю – червоний, Мексики – червоний, білий, зелений та інш. Потрібно утримуватися від застосування таких кольорів: в Бразилії – фіолетового з жовтим, Іраку – олівково-зеленого, Кітаї –сполучень білого, блакитного, чорного, Перу – фіолетового, Сірії – жовтого і т.д.

Розвиток глобальної реклами безпосередньо пов’язаний з розвитком засобів масової інформації. Однак у багатьох країнах вони не мають достатньої незалежності, так як суворо регламентуються державними інститутами.

Всі ці особливості рекламування в міжнародному маркетингу, рекламування при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності потрібно враховувати фірмі-рекламодавцю як при первинному створенні рекламного звернення, так і при виборі конкретних рекламних засобів для його реалізації.

Роздивимося особливості цього типу рекламування на українському ринку реклами. Досі український ринок реклами розвивався виключно за висхідною: лише упродовж 2001 року загальні обсяги витрат на рекламу зросли в 2,3 раза, навіть кризовий 2002-й загалом засвідчив їх збільшення в 1,7 разу. Але й тоді реклами на всіх бракувало. Що ж казати нині, коли фахівці констатують навіть на телебаченні (де з року в рік бюджети зростали прискореними темпами) 25-відсоткове зменшення обсягів рекламування порівняно з аналогічним періодом минулого року.Звичайно, січень-лютий не є періодами найбільшої рекламної активності, проте експерти непевні, що гальмування не триватиме й надалі. Адже переважна більшість рекламодавців у відповідь на спад попиту на товарних ринках рішуче скоротила рекламні бюджети на 1999 рік. Логічно передбачити, що конкурентна боротьба серед засобів масової інформації та різних рекламних агенцій за схудлі рекламні "калитки" потенційних замовників тільки загостриться. Специфіка українського ринку у відношенні до міжнародних рекламодавців складається з того, що найбільша частка витрат на “дорогі” засоби рекламування припадає на великі транснаціональні компанії. Більшість вітчизняних виробників через нестачу коштів можуть собі дозволити або тільки відносно дешеві рекламні засоби, або більш дорожчі, але в мізерній кількості та не найвищого гатунку.