Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)

Припускають, що реакція збуту є нелінійною функцією yst; mst – середній на одну людину потенціал сбуту ринкового сегменту s у період часу t (грошова одиниця/людина/період часу); g(yst) – середнє відсоткове відношення очікуваної реакції в сегменті ринку s на час t, досягнутий за вартості експозиції на одну людину yst.

Довільна величина mstg(yst) є нормою збуту, яку буде отримано за даного рівня yst і nsmstg(yst) - збут, що досягається у сегменті s у період часу t за , де ns - кількість людей у ринковому сегменті s.

Економіко-математична модель MEDIAK потребує знаходження x jt та yst таким чином, щоб

  ns mst g (yst)  max

s t

якщо yst = ys(t-1) +  ej dsjt x jt,

j

e jt  x jt  u jt,

  c jt x jt  B,

t j

де e jt - мінімальна кількість публікацій у вибраному носії j у період часу t, u jt - максимальна кількість публікацій у вибраному варіанті j в період часу t, c jt - вартість вибраного варіанта j в період часу t, B - бюджетне обмеження.

Цільова функція визначає вартість графіка публікацій.

Бюджетне обмеження не дає змогу вибрати графік публікацій, який вийде за рамки певного рівня бюджету.

Ця модель базується на реалістичному, але дещо спрощеному уявленні про дію рекламного процесу: при створенні експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан yst, оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його показ не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розумовий стан буде поступово зникати. Відтак концепція зменшуючих повернень уводить функцію g(yst), яка сполучає названий розумовий стан, який створюється рекламним зверненням, із рішенням про купівлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того, як yst досягає певного рівня, збільшення його вже не має сенсу.

Отже, ця модель базується на опосередкованому зв’язку між витратами на рекламу і безпосерднім збутом. Коли такий зв’язок насправді є, така модель може бути ефективною. До переваг моделі належить урахування реального часу та пори року. Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем або рекламною агенцією.При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких, табл.2.

Табл.2.

“Показники ефективності носіїв реклами”

Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно коректувати такі показники, як вартість на 1000 контактів, а також подібні. Коректування провадиться за допомогою таких коефіцієнтів: