Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)

Банк аналітичних моделей в аналізі рекламування складається, передовсім, з економіко-статистичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (чи наукового інструмента) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв’язків економічних та психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-статистичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим одержання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні та динамічні моделі.

Дуже розповсюджене використання інтуїтивних методів прогнозування є однією з важливих якісних відмінностей аналізу рекламування від аналізу багатьох інших сфер господарської діяльності.

Рекламна діяльність ДП “Тівей Україна” в 2001-2002 роках була спрямована на досягнення декількох цілей і тому сукупна глобальна мета виявилася “розпиленою”. Основними цілями, на які було спрямовано рекламні заходи, були:

формування потреб та стимулювання збуту питної артезіанської води (та послуг з її доставки);

збільшення обсягу товарообігу та прискорення обертаємості товарів;

пропаганда позитивного досвіду та традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися до ДП “Тівей Україна”;

та в деяких випадках:

намагання зробити даного споживача постійним клієнтом ДП “Тівей Україна”;

формування у інших фірм образу надійного партнера.

Проаналізуємо, чи вірно було визначено цілі рекламної діяльності для ДП “Тівей Україна”. Для цього потрібно роздивитись характеристику етапів життєвого циклу товару і відповідної поведінки фірми на ринках збуту.Не дивлячись на те, що фірма працює на ринку питної води міста Київа вже три роки, за розподіленням етапів життєвого циклу товар, який вона пропонує (особливо у поєднанні з послугою - доставка артезіанської питної води), ще знаходиться на останніх стадіях етапу упровадження на ринок. Такий висновок можна зробити із співвідношення потенційно можливих обсягів продаж (виходячи із розміру цільової аудиторії рекламної діяльності фірми – потенційний щомісячний обсяг продаж для київського ринку – 200 тисяч балонів ) та фактичних їх значень (у грудні 2002 р. – 14204 балона, тобто 7% від цільового сегменту). Розміри продаж фірм конкурентів ще більш незначні.

Цей етап життєвого циклу товару характеризується низьким рівнем продаж (у порівнянні з потенційним), невеликим прибутком або його відсутністю, невеликим валовим доходом; клієнтами фірми фірми є споживачі-новатори, конкуренція незначна, в асортименті – один товар або кілька модифікацій.

Дії фірми повинні відповідати етапу життєвого циклу товару, тобто у випадку ДП “Тівей Україна”– етапу впровадження на ринок, та по деяким напрямам – етапу зростання продажу. Стратегія – “проникнення на нові ринки” та “розширення частки ринку”, на якому фірма вже працює, мета маркетінгу, – в цілому для цільової аудиторії, – “ознайомлення з маркою”, для клієнтів, що користуються послугами фірм-конкурентів – “докази переваги марки над іншими”. Продукт – “основний варіант”, для постійних клієнтів - починати поступову “диференціацію”. Цінова політика – “низькі ціни”, “стимулювання”. Стратегія розробки товару: “Тівей Україна” було піонером розробки товару для українського ринку, але зараз через дії конкурентів потрібно починати розширювати асортимент, впроваджувати додаткові послуги. І нарешті, комунікації (реклама): для цільової аудиторії – “інформування про новинку, стимулювання споживача”; для постійних клієнтів та клієнтів фірм-конкурентів – “інформування про асортимент, нові послуги”.

Цілі рекламування, що виходять з етапів життєвого циклу товару, завжди повинні бути тісно пов’язані із загальними цілями фірми, цілями її маркетінгу, цінової політики та політики товаропросування.