Реклама в системі міжнародного маркетингу (ДП “Тівей Україна”)

К1, який ураховує характер видання. Залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення може коливатися від 0 до1.

К2, який ураховує наяність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних зверень на дану тематику. Він може коливатись навколо одиниці, бути менше чи більше за неї.

К3, який ураховує площу, надану під рекламні звернення. Набирає значень від 0 до 1; ближче до 0, якщо носій майже не дає рекламних звернень та навпаки. Якщо носій цілком має рекламного характеру – 1.

К4, який ураховує запам’ятовуваність рекламного звернення при першому показі. Має нормативний характер. Його значення для радіо – 0,05, для кольорової реклами в журналах – 0,1, для телебачення – 0,7.

Проте ці коефіцієнти можна використовувати в підрахунках з певними зостереженнями, оскільки їх значення найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватися проятгом певного часу.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданніми рекламодавця стосовно цих носіїв. Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності; оптимізаційні; оцінні; проблемно-орієнтовані.

При порівнянні економічності вибір носіїв відбувається залежно від ціни за тисячу примірників. Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; всі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовані на пошук (переважно за допомогою лінійного програмування) оптимального розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методу: вони не враховують розподілення контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

При застосуванні оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів та їх суми. Для прийняття рішень цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають можливості врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються ітеративні методи. Відлік починається або з певного плану, або з нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу – неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення у багатьох носіях реклами.

1.3. Характеристика ринку реклами в Україні.

В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2000 році.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження: якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.Стандартна (або стандартизована) реклама є економічно прибутковою, так як витрати на її виробництво значно менші. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну й теж рекламу в різних країнах, він вибере ті товари, що однаково або однотипно рекламуються. Різна реклама може призвести до розпилення уваги споживача, що невигідно для рекламодавця.