Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу

Відповідно до теорії дисонансів після здійснення купівлі в покупця може виникнути як позитивне відношення до купленого товару, так і негативне (дисонанс). В тому випадку, якщо продавець розраховує на повторну купівлю, його комунікаційна політика повинна бути націлена на подолання такого роду дисонансів.

Теорія вивчення банківської лояльності. Ця теорія виходить із того, що завдяки придбанню великої кількості банківських послуг, клієнти набувають досвіду, навчаються користуватися банківськими послугами і поступово звикають до цього процесу, тобто стають лояльними до банку.

За теорією мотивів, комунікаційна політика продавця повинна бути сконцентрована на мотивах купівлі. Люди прагнуть отримувати банківські послуги не через їх особливості, а тому що за їх допомогою вони отримують можливість купити потрібні їм товари або послуги.

Теорія ризику виходить із того, що при придбанні дорогих товарів тривалого користування, технічно нових продуктів, а також фінансових послуг клієнти відчувають невпевненість, пов’язану із сумнівами в функціональних можливостях товару. Це відчуття може бути зменшено, якщо банку\філії вдасться прийомами комунікаційної політики зробити операції більш доступними для розуміння клієнтами.

Теорія групових авторитетів грунтується на тому, що покупець або до купівлі, або після неї прямує порадитися з авторитетною на його думку людиною: до купівлі – про її доцільність, після – про рішення. При проведенні дослідження, пов’язаного з просуванням товару на ринку, кожний хто має якесь відношення до маркетингових зусиль, є потенційним джерелом інформації. Це може бути вище керівництво компанії, торгові менеджери, торгові агенти. За допомогою створення такого кола авторитетних осіб у зовнішньому середовищі КБ намагаються створити клімат довіри, що підвищує ефективність усіх інших заходів ринкової політики.

В якості відповідних прийомів стимулювання збуту цілком придатні як бони (премії) продавцям, так і рекламні оголошення. Тому, інструментами комунікаційної політики є: особистий продаж, реклама, стимулювання збуту і робота з громадськістю, на яких ми зупинимося детальніше

6.2 Методи збутової політики.

Перелік можливих збутових каналів для банківських послуг має такий вигляд: власні канали збуту; централізований збут через головну контору на відділення та філії; централізований збут із використанням автоматизованих стійок і автоматів; децентралізований збут за допомогою власних збутових точок і збутові канали інших банків і кредитних інститутів.Банківські послуги не можуть зберігатися, тому банки надають їх, як правило, протягом дня, а значного розширення тимчасових меж банківське обслуговування досягло в результаті автоматизації банківської справи завдяки цілодобовій роботі банкоматів і багатофункціональним банківським терміналам. Тоді однією із особливостей банківського маркетингу, що притаманна в основному його збутовій політиці, є автоматизація частини збуту банківських послуг. Водночас у неї є і свої негативні сторони. З одного боку, автоматизація дійсно є необхідним засобом раціоналізації, але з іншого боку, існує небезпека того, що дефіцит персональних контактів здійснить негативний вплив на клієнтів, а також знизить шанс реалізувати додатковий обсяг банківських послуг. Банки в основному на практиці використовують метод прямого збуту (персональний продаж), при якому продавець (кредитний інститут) і покупець банківських послуг вступають один з одним у безпосередній контакт.

Основний метод поширення банківських продуктів — персональний продаж, у процесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їхньому чи продукту послузі. Таким чином, персональний продаж банківських послуг можна вважати також одним з методів стимулювання збуту, що останнім часом здобуває усе більше значення (детальніше цей метод буде розглянуто в подальшому).Так, у 1970–1980-х рр. англійські комерційні банки для поліпшення обслуговування клієнтів роздрібного ринку призначили в кожнім відділенні «персональних банкірів», що не входять у число управлінського персоналу, задача яких складалася безпосередньо у взаємодії з клієнтами: вони відповідали на питання, давали консультації. У великих філіях англійські комерційні банки призначають фінансових експертів, що консультують клієнтів з питань фінансів, страхування, інвестицій. Удосконалювання персонального обслуговування клієнтів корпоративного ринку містить у собі також збільшення числа спеціально підготовлених консультантів для малих фірм, що працюють у місцевих відділеннях банку.

Традиційним для банків є доставка послуг клієнту за допомогою банківських відділень\філій. Серед них необхідно виділити універсальні (надають всі чи майже всі банківські послуги) і спеціалізовані (працюючі з визначеними видами банківських послуг). Серед нових методів поширення банківських продуктів необхідно відзначити розвиток розрахунків за допомогою пластикових карток і банківських чеків безпосередньо в пунктах продажу, застосування автоматичних касових машин, можливість використання комп'ютерів, підключених до мережі банку для здійснення банківських операцій з офісу.