Оцінка умов розміщення виробництва

Ціна є складовою комплексу маркетингу (реклама, стимулювання збуту, дослідження ринку).

Відомо, що ціна безпосередньо визначає рівень попиту й обсяг продажу. Дуже висока або низька ціна негативно позначаються на ефективності діяльності фірми.

Вона має бути нерозривно пов’язана з поняттям якості та впливати на імідж марки. Залежно від прийнятої стратегії підприємства виокремлюють три групи цілей, пов’язаних із прибутком, обсягом продажу й конкуренцією.

Цілі, пов’язані з прибутком, орієнтовані на його максимізацію й на досягнення норми прибутковості на інвестований капітал. Такий підхід використовують в економіці інвестицій за вибору «достатньої» ціни, що забезпечує за обсягу реалізації продукції, що планується, граничний рівень віддачі на інвестований капітал. Оскільки даний підхід не враховує тієї обставини, що саме ціна в більшості випадків визначає рівень попиту, він концептуаль¬но помилковий.

На цілі, обумовлені обсягом продажу, частіше всього орієнтуються фірми, що розраховують на досить високі темпи зростання обсягів реалізації товарів. Тому вони формують таку ціну, яка порівняно з конкурентами була б нижчою та давала змогу розширювати обсяг продажу. Після вибору ціни проникнення й закріплення на ринку підприємства ставлять за мету отримання достатньої норми прибутковості на вкладений капітал.

Велику виручку можна отримати не тільки за рахунок збільшення обсягу продажу, але й за рахунок підвищення ціни товару, за який деякі покупці готові платити через його високу цінність. Таку стратегію, яка називається «знімання вершків», застосо-

вують фірми, що випускають нові товари з коротким життєвим циклом і в умовах, коли попит нееластичний. Її головна перевага в тому, що вона дає змогу після продажу певного обсягу товару розповсюдити його на велику групу покупців за нижчою ціною.

Цілі підприємства, орієнтовані на конкуренцію, полягають або в стабілізації цін, або в позиціонуванні відносно конкурентів. Найчастіше таку стратегію застосовують фірми, не здатні вплинути на ситуацію на ринку. Тому вони прагнуть сконцентрувати свої зусилля на конкуренції за неціновими факторами (якість, гарантійне обслуговування та ін.).

Усі вказані цілі та способи їхнього досягнення базуються на аналізі собівартості виготовлення товарів. Зрозуміло, що якщо виробник поніс витрати на обґрунтування ідеї проекту й усі інші передінвестиційні, інвестиційні й експлуатаційні фази проекту, то він прагне передусім повернути вкладені кошти й отримати прибуток.

Одним із завдань виробника товару є призначення ціни товару на рівні його собівартості. Ця гранична ціна покриває тільки витрати виробництва за повного завантаження продуктивних потужностей і за умови, що підприємство здатне здійснити додатковий випуск без падіння цін на основному ринку. У результаті отримаємо:

Р = С,

де Р — ціна товару;

С — собівартість виготовлення товару (прямі витрати) за прийнятої гіпотези про обсяг продажу.

Зменшення обсягів реалізації товару веде підприємство до збиткового стану. Тому, установлюючи граничну ціну, керівництво фірми дуже ризикує.

За стабільного ринку, який не розширюється, щоб стимулювати попит, доцільно знизити ціну. При цьому необхідно мати у своєму розпорядженні інформацію про те, що собівартість аналогічного товару в конкурентів вища й вони не можуть зменшити ціну без різкого падіння рентабельності.

Така ситуація вигідна для підприємств, які постачають товари з нижчим рівнем змінних витрат, оскільки конкуренти, що займають протилежну позицію на ринку, не в змозі за нею піти.