Оцінка умов розміщення виробництва

Уводячи поняття «закон досвіду», потрібно зазначити, що в кінці 60-х років XX ст. БКГ підтвердила існування ефекту досвіду стосовно великої групи різних товарів і вивела закон, що стверджує, що «витрати на одиницю продукції за отримання доданої вартості стосовно стандартного товару, виміряні в постійних грошових одиницях, зменшуються на фіксований процент за кожного подвоєння продукції».

Ефект досвіду, що виражається, як правило, у підвищенні ефективності ручної праці, рівня спеціалізації, у впровадженні нових технологій та ефективному використанні обладнання й матеріальних ресурсів, завжди найбільший у фазах життєвого циклу нового товару (уведення, зростання).

Виникає закономірне питання: настільки ефект досвіду відрізняється від ефекту масштабу? Якщо відповідати коротко, ефект масштабу визначається розміром операції, тобто обсягом партії товарів, що підлягають виготовленню, або ділення постійних витрат на більшу кількість одиниць товару дає змогу знизити розміри витрат. Тому ефект масштабу можна розглядати лише як вияв ефекту досвіду, який створює передумови та умови для зниження витрат.

Іншим, не менш важливим аспектом методу аналізу портфеля, запропонованого БКГ, є твердження, що фінансові потреби товарів, що пропонуються на зростаючому ринку, набагато вищі, ніж у товарів, які є на ринках, що стагнують.

Якщо виконується гіпотеза досвіду й життєвого циклу товару, то, як показано на рис. 4.1, можна виділити чотири ринки, для кожного з яких характерні стратегічні цілі й фінансові потреби для випуску товарів:

•«Дійні корови» (повільне зростання й висока частка ринку). До них належать товари, здатні в принципі принести більше грошей, ніж потрібно для підтримки частки ринку.

•«Собаки», або «мертвий тягар» (повільне зростання й мала частка ринку). У них найнеприємніша позиція на ринку. Як правило, у «собак» унаслідок певних умов високі витрати виробництва та мало шансів на збільшення частки ринку, оскільки ринкова боротьба в основному завершена; збереження виробництва таких товарів спричиняє погіршення фінансового становища підприємства; укладення додаткових коштів може тільки позитивно позначитися на скромному існуванні.

•«Знаки питання», або «проблемні діти» (швидке зростання й мала частка ринку). Для підтримки зростання обсягу товарів цієї групи необхідні значні кошти; вони мають шанси на успіх, оскільки ринок не стабілізувався; відмова цій групі товарів у фінансовій підтримці може привести до положення «собак», тому тут існує альтернатива: збільшити частку ринку або скоротити обсяги інвестування.

•«Зірки» (швидке зростання й висока частка ринку). Це, як правило, товари-лідери на швидко зростаючому ринку. Завдяки своїй високій конкурентоспроможності вони приносять значні прибутки, з дозріванням ринку змінюють «дійних корів». Однак для підтримки зростання «зірок» потрібні значні кошти.

У методі БКГ важливим аспектом досліджень є визначення базового ринку, на якому конкурує товар. При цьому керівництво підприємства прагне до того, щоб ринок, з одного боку, не був дуже вузьким, оскільки фірма може стати монополістом, а з іншого — дуже широким, коли фірма може зайняти слабкі позиції.

За результатами досліджень можна скласти різні стратегії та визначити необхідні заходи, спрямовані на скорочення розриву між поточними й майбутніми показниками діяльності фірми. Наприклад, положення товарів у матриці, вказаній на рис. 3.2, дає змогу зробити висновки про позитивні тенденції стратегічної поведінки фірми. При цьому:

•«зірки» повинні зберегти лідерство;

•«собаки» можуть покинути ринок або особливо не виявляти себе;

•«знаки питання» повинні бути інвестовані, незважаючи на свою малу конкурентоспроможність, але для збереження своїх позицій на великому та привабливому ринку;