Продукт (послуги) та ринок. Продукт (вид послуг) бізнесу

Описане розмивання характеристик споживачів і зміна стилю поводження ускладнюють процедури сегментації. Що робити в нових умовах? Можна запропонувати деякі інструменти, що дозволять реагувати на новий виклик ринку.

1.Перенесення сегментації з інших товарних категорій на свою

Усім відомо, що ринки сьогодні розвиваються непослідовно. Якщо раніш телефон завжди був телефоном і винахідники могли усього лише додати до нього нові функції, то сьогодні звичайний засіб спілкування перетворилося в інформаційний центр, фотоапарат і комп'ютер одночасно. Зміна ситуації споживання продукту приводить до того, що в один сегмент попадають споживачі, яких компанія ще вчора не могла і представити як своїх клієнтів. Тому усе, що потрібно - це «узяти сегменти» з інших категорій і спробувати просто перенести них на свою товарну категорію.

2.Аналіз трендів і створення нових сегментів

Сэм Хилл у книзі «Шістдесят трендів за шістдесятьох хвилин» дуже добре описав, як ряд компаній (таких як Starbucks, Nike) вчасно уловили тренди, що зароджуються, і створили нові сегменти споживання. Один з порівняно недавніх прикладів - поява нового сегмента споживачів на зрілому ринку сухих сніданків у США. Традиційно існувало два досить широких сегменти - дорослі (бренди, орієнтовані на цих споживачів, робили наголос на здоров'ї, вмісті клітковини, що знижує рівень холестерину) і діти (наголос на смак, полегшення контролю мам і татусів за харчуванням дітей, зручність процесу харчування). І от у США з'являється нова тенденція - захоплення низькокалорійною дієтою Аткинсона, що охопила більше 15 млн. чоловік. На думку фахівців компанії McKinsey, ця тенденція може привести до появи нового продукту на ринку сухих сніданків - «Сніданок для дієти Аткинсу». Відповідно, відбудеться і зміна сегментів на цьому ринку.Інший приклад: у західному суспільстві намітилася тенденція, що свідчить про бажання людей присвячувати більше часу створенню домашнього затишку, родині; при цьому люди хочуть робити щось своїми руками, але це не завжди в них виходить через відсутність умінь і досвіду. Цей тренд привів до появи мережі магазинів The Home Depot, у яких пропонуються товари для будинку у форматі «Зроби сам». The Home Depot дозволяє людині відчути себе майстром, коли він вибирає товари для будинку саме в них. Сьогодні 1788 магазинів мережі приносять акціонерам $65 млрд. обороту в рік.

Прагнення споживача до здорової їжі, розмаїтості в меню, низької вартості блюд і недостача часу на обід, помічені двома британськими підприємцями, привели до створення мережі фаст-фудів Pret A Manger. Сьогодні це найшвидше зростаюча мережа (з оборотом 150 млн. фт. ст. у рік), що пропонує сандвічі з натуральних інгредієнтів.

Усі ці приклади демонструють, що виробникам потрібно постійно вивчати захоплення своїх споживачів, нові звички і свіжі тенденції. Це дає шанс першими відкрити новий сегмент.

3.Аналіз мотивації споживачів.

Як відомо, той самий споживач може відноситися до декількох різних сегментів (у залежності від типу сегментації). Це зрозуміло навіть із соціально-демографічної класифікації. При цьому ясно, що споживачі одночасно реагують більш ніж на один стимул (мотив), тому сьогодні дуже складно знайти такі класифікатори, що дозволяли б швидко і чітко відрізняти один сегмент від іншого. До того ж мотив, як правило, «дозріває» дуже швидко і виробникам не завжди вистачає часу його відстежити. Аналіз мотивації припускає пошук сегментів на підставі реакції на визначену ідею - наприклад, ідею «здорового харчування за методикою Аткинса».

Хто відреагує на ідею зібратися разом на вихідні і поїхати відпочивати в наметах і т.д., запропоновану виробником Mini? Адже шанувальники цього автомобіля явно не попадають в одну цільову групу за соціально-демографічними характеристиками. На Заході Mini володіють як мільйонери, так і починаючі професіонали, і бізнесмени з верхнього прошарку середнього класу - це автомобіль, що по кишені усім. І це характеристика, за допомогою якої не можна здійснити чітку сегментацію. Її потрібно шукати у вигодах. Людина одержує соціальну вигоду, тому що його втягують у такий спосіб життя.

Інший чудовий приклад компанія Harley Davidson, що не здійснює сегментацію жодним із класичних способів. Власники Harley Davidson - як топ-менеджери найбільших компаній, що є його фанатами, так і традиційні байкери. Усі вони поєднуються на основі однакового мотиву споживання.

4.Аналіз стану споживачів