Продукт (послуги) та ринок. Продукт (вид послуг) бізнесу

3) позиціонування - визначення місця товару фірми серед товарі в-аналогів.

Сутність перших двох стадій STP-маркетингу - сегментації та вибору цільового сегмента

Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента

Більшість маркетологів виховані на класичних способах сегментації ринку. Ці способи досить зрозумілі, добре описані в літературі, їх просто пояснити. Наприклад, у Великобританії використовується сегментація за видами діяльності або рівнем доходу:

А добрезабезпечені;

В середній клас;

С1 «білі комірці» - клерки, нижній рівень керівництва, адміністрації або професійного співтовариства;

С2 «сині комірці» - навчені робітники; малозабезпечені (напів- або ненавчені робітники);

Е всі інші.

Такий формат розподілу населення країни дуже зручний, адже в теорії кожному класові повинний відповідати свій традиційний стиль поводження, доход, спосіб життя. Наприклад, представник класу «А» має високий прибуток (його рівень визначається щорічно), що дозволяє говорити про цілий набір ознак, характерних тільки для представників цього класу: два автомобілі, будинок за містом, двоє дітей, високе положення в суспільстві і т.д. Таким чином, задається визначений стиль поводження цього сегмента споживачів, що вказує на те, як і з допомогою яких медіа будувати комунікацію з ними (зокрема, потрібно розміщати рекламу в дорогих глянсових журналах і солідній діловій пресі).Однак така сегментація характерна для західних країн з устояними ринками. Для того, щоб українські компанії могли використовувати запропонований підхід, необхідно, щоб суспільство устоялося і розділилося на класи з чітко обкресленими границями. Однак в Україні різні сегменти суспільства мають неясні обриси, тому поводження споживачів і їхній доход оцінити досить складно. Найчастіше вітчизняні компанії мають досить приблизне представлення про те, що купують, читають, слухають, дивляться їхні споживачі. Відповідно, вони не завжди розуміють, як і через які медіа до них звертатися.

У той же час, імовірніше всього, в Україні одночасно з процесом утворення чітких класів (сегментів суспільства) буде розвиватися вже почався на Заході процес розмивання відмітних характеристик споживачів з різних сегментів і зміна стилю їхнього поводження. І це теж треба враховувати при розробці сегментації.

Так, за останні два роки практично всі західні статті по маркетингу, що стосуються сегментації, починаються зі слів «старі способи сегментування не працюють, от чому ми пропонуємо нові». Наприклад, на думку Майкла Сильвертсайна і Нілу Фиска, консультантів Boston Consulting Group і авторів книги «Навіщо платити більше?»1, в Америці з'явилася нова група споживачів (20% населення), що готові купувати товари, віднесені авторами до категорії «нова розкіш». Наприклад, споживач, який умовно належить до середнього класу, може заощадити на чомусь необхідному, щоб придбати дуже дорогий набір ключок для гольфа. Або ж усупереч усім класичним канонам, за якими представник середнього класу повинний мати відповідну машину, він купує дуже дорогу спортивну модель, заощаджуючи на покупці будинку, і т.д.

Класичні сегменти споживачів перестали бути постійними, тобто порушений один з основних критеріїв сегментації. Саме сталість сегментів дозволяла говорити про те, що вони існують. Сучасний споживач перестав підкорятися описаним у класичних підручниках правилам поведінки. Сьогодні він приходить на роботу в джинсах і майці, завтра - у дорогому костюмі. Сьогодні купує дорогі товари, завтра - заощаджує на самому необхідному. Ще вчора речі, що традиційно входили в список «обов'язково купити», виявилися для багатьох неактуальними, зате нові товари і послуги стали такими необхідними. Зважаючи на це, у найближчому майбутньому західне суспільство очікує зникнення «стандартних груп людей», що стандартно поводяться в заздалегідь заданих ситуаціях. Відбувається переосмислення цінностей і, відповідно, потреб. І здатність маркетологів переосмислювати ці споживчі цінності разом з аудиторіями приносить свої плоди. Наприклад, англійська газета The Mirror, змінивши своє представлення про аудиторії за назвою «робітничий клас», змогла збільшити продажі на 12%.