Мiжнародна економiка

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх за¬рубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стан¬дартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з викори¬станням однакових систем просування та каналів розподілення).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних рин¬ках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його гло¬балізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандарти¬зації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного ком¬плексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розпов¬сюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового ком¬плексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропо¬нується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається од¬накова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однако¬вим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію викори¬стання однакових каналів розподілення .

46. РОЗРОБКА МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ.

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та по¬тенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм при¬сутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ри¬нок:

1.експортування,2. спільне підприємництво,3. пряме інвестування.

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підпри¬ємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне во¬лодіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгостро¬кові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контракт¬них та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок Експорт— вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників. Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку са¬мостійно.

Спільне підприємництво — об'єднання зусиль партнерів щонаймен¬ше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи. Ліцензування — форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на ви¬користання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на го¬норар або ліцензійний платіж.

Підрядне виробництво — форма спільного підприємництва, за якої національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонними вироб¬никами на виготовлення своєї продукції. Управління за контрактом — форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає зарубіжному партнеру «ноу-хау» в га¬лузі управління, а той забезпечує необхідний капітал. Спільне володіння — форма спільного підприємництва, за якої об'єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, котрим вони володіють та керують спільно. Пряме інвестування — розміщення капіталу у власні закордонні складальні або виробничі підприємства, збутові філії.

Кожна із розглянутих вище стратегій виходу фірми на зовнішній ри¬нок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в кон¬тексті, насамперед, особливостей товару. Водночас доцільно зіставити стратегії за такими критеріями:

• контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонуван¬ня);

• гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються);