Перегляд неокласичної теорії ринку. Монополії і конкуренція

Чемберлін аналізує три напрямки монополістичної конкуренції:

ціновий (маніпулювання цінами), неціновий (внесення якісних змін у продукт) і рекламний.Цінова конкуренція. Пропонуючи диференційований товар, ко¬жен продавець товару чи послуг формує власне коло покупців - мікроринок, на якому він виступає як монополіст, що контролює ці¬ну товару, певною мірою підвищуючи її за рахунок обмеження об¬сягів виробництва.

За цих умов ціноутворення не можна пояснити в категоріях кон¬куренції або монополії. Стає помилковим уявлення про суто конку¬рентну природу системи цін, за якої ціни тяжіють до рівня, що від¬повідає умовам конкуренції (вирівнювання).

Ціноутворення підлягає іншим чинникам. За умов монополісти¬чної конкуренції воно має подвійний характер.

З одного боку, ціноутворення зазнає впливу об'єктивних чинни¬ків - витрат виробництва та збуту. Монополіст ураховує їх з метою визначитись у розмірах максимізації чи мінімізації прибутків. При цьому витрати виробництва, або «граничні витрати», що використо¬вуються для пристосування продукту до попиту, збільшення пропо¬зиції, хоч і беруть до уваги, але вони більше не відіграють визна¬чальної ролі, не мають прямого впливу на ціну. Витрати збуту, тобто витрати на пристосування попиту до продукту, організацію попиту на продукт, мають більш важливе значення, але в ціні врахо¬вується не абсолютний розмір цих витрат, а ефект їхнього впливу на процес диференціації товару.

Отже, з іншого боку, на рівень цін впливає суб'єктивний чинник:

ціна відображає якість товару, престиж торговельної марки, засвід¬чує його класність (не завжди зниження цін на товар приводить до зростання попиту, інколи покупці розцінюють його як наслідок утрати товаром певних якісних характеристик).

Суб'єктивний чинник за умов монополістичної конкуренції віді¬грає більш суттєву роль: дає можливість монополістові, по-перше, маніпулювати цінами, змінюючи їх залежно від економічної ситуа¬ції, по-друге, здійснювати власну політику з формування ізольова¬ного мікроринку.

Маніпулювання цінами за умов монополістичної конкуренції та¬кож змінює свою спрямованість. «Цінові війни» не відіграють тієї ролі, що за досконалої конкуренції, або чистої монополії, оскільки немає потреби «витискувати» конкурента, бо окремі ринки незалеж¬ні один від одного. Крім того, цінова боротьба негативно позначає¬ться на прибутках обох сторін. Маніпулювання цінами відбувається в межах одного, замкненого ринку з метою заохочення споживача.

Чемберлін, як і інші, уважав, що монопольний прибуток - головна мета ринкової стратегії виробника. Його максимізація до¬сягається зменшенням обсягів виробництва та підвищенням цін. За збільшення випуску продукції можна скоротити, щоправда, витрати виробництва на її одиницю, але тоді для реалізації додатко¬вої продукції будуть потрібні або додаткові витрати, або знижен¬ня цін. Монопольний прибуток, отриманий за рахунок постійно діючої монополістичної конкуренції (як і за досконалої її форми) матиме тільки тимчасовий характер, бо спрацює механізм ціново¬го врівноважування, коли монопольний прибуток прямує від мо¬нопольного до середнього (це, між іншим, забезпечує виживання середніх підприємств за умов монополізації). Проте саме монопо¬лістична конкуренція створює умови для тривалого отримування монопольно високих прибутків. Це зумовлено впливом на ціноутво¬рення суб'єктивних чинників, у тім числі можливостей нецінової конкуренції.

Інструментами нецінової конкуренції є підвищення якості това¬рів, випуск нових моделей, досконалий дизайн, поліпшення умов обслуговування клієнтів, удосконалення системи збуту.

Чемберлін пише: «Продукт - це найрухоміша в економічній си¬стемі категорія, що є більш рухливою, ніж ціна. Нецінова конкурен¬ція випливає з різноманітності продукції і різниці у витратах обігу. Конкуренція якості товарів може стримувати конкуренцію цін. Якість - це додаткова рушійна сила ринку».

Він обгрунтував поняття «витрати збуту», докладно розкрив сут¬ність цього інструмента конкуренції, показав його вплив на форму¬вання попиту. Попит, за Чемберліном, визначається не тільки при¬бутками, інтересами та вподобаннями покупців - його органі¬зовують постачальники товарів. Він звернув увагу на те, що попит можна збільшити за рахунок тимчасової монополізації ринку, наго¬лошував на специфічних особливостях формування і управління по¬питом, що базуються на винятковості продукту, маніпулюванні ці¬нами, особливо справної організації реклами.