Управління асортиментом та номенклатурою
Значне місце посідають оцінки й тенденції географічного характеру в розвитку та динаміці народонаселення: по осям: "Захід-Схід", "Північ- Південь"; більш локальні переміщення з сільських районів в міські, з міст в приміські, переміщення з причин релігійних, етнічних, расових, з якими в останній час частіше зіштовхується наше суспільство і народне господарство. На кінець, дуже важлива інформація про позиції покупця, вміння маркетолога ввійти в становище покупця, оцінити його ситуацію з середини. Як не вистачає нам інформації подібного роду.
Джерела маркетингової інформації різноманітні. Перш завсе це державні органи управління, статистики, інформації, друку та телебачення, соціологічні інститути. Слід виділити інформаційну продукцію органів стандартизації, як міжнародних так й національних. Ще одне джерело – власна інформація різних фірм, асоціацій виробників, товариств споживачів, а також торгових, посередницьких та інших спеціалізованих організацій, спеціалістів-експертів, а також прямий контакт фірми з потенційними споживачами, в сукупності з методами соціологічних, експерементально-збутових досліджень ринку, анкетними і телефонними опитуваннями, споживчими конференціями, експерементальними продажами, аукціонами й т.і.
Різноманітні способи обробки та аналізу маркетингової інформації. Це – оціночна шкала й профілі потреб, діаграми та графіки, які дозволяють виявити співвідношення сил, тенденції в динаміці розвитку, експертні оцінки. В цілому, на думку спеціалістів, інформаційна діяльність, яка забезпечує складання прогнозів і рекомендацій, займає від 1/3 до 1/2 всього часу на розробку концепції маркетингу.
Існує декілька передумов успіху в маркетинговій діяльності: інформаційні, кадрові, організаційні та фінансові. Про інформаційні згадувалося вище. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання – якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми.
Організаційні передумови – це структура спеціалізованих служб маркетингу, наявність і місце в ієрархії посад спеціалістів-маркетологів, питання формування торгових і інших представництв, філіалів.
Для досягнення бажаних цілей потрібно створити відповідні фінансові передумови. Фінансувати маркетингову діяльність за кінцевим принципом, за методом "стільки ж, скільки раніше, і ще трохи", або навіть в процентах від об’єму продаж, диференційовано по стадіям життєвого циклу окремих товарів – означає провалити намічену програму. Фінансування повинно відповідати спільним цілям і стратегії маркетингу. Вимагати віддачу від спеціалізованих служб маркетингу можливо тільки в розумних межах, з врахуванням реальних фінансових витрат.
Перечислені передумови маркетингового успіху взаємопов’язані. Важливо сформулювати всю сукупність вимог в комплексі, в відповідності з вибраною концепцією маркетингу, його стратегією.Комбіноване та координоване використання різноманітних інструментів маркетінгу, які мають назву "маркетинг-мікс" (змішаний), виникло як своєрідна реакція на розповсюдження в економіці ситуацій надійності та ризику, коли неможливо запропонувати однозначний алгоритм вірного рішення, поскільки кількість можливих комбінацій факторів значно велика, а результати діяльності в цих умовах неможливо надійно розрахувати.
В цілому комплексна стратегія змішаного маркетингу визначається позиціями і взаємодіями у відношенні наступних об’єктів: комплексний продукт (власне продукт, асортимент, сервіс), комплексна ціна (ціна реалізації, ціна споживання, умови оплати), комплексний розподіл (склад, постачання, робота з клієнтами, канали збуту, організація продажу) та комплекс комунікацій (реклама). Наприклад, що робити виробнику, якщо на його складах надлишок готової продукції: -зменшити обсяг виробництва, зменшити ціну, збільшити витрати на рекламу, пошукати нові сегменти ринку, або канали збуту? А можливо, давно потрібно змінити асортимент та номенклатуру товару, підготуватися до випуску нового, або модифікованого продукту? Загальний розподіл акцентів проводиться в відповідності з цілями, ситуаціями та можливостями фірми, з врахуванням позиції конкурентів. Потім ідуть ступені відбору рішень. Визначаються ті елементи стратегії, які придатні для даного підприємства.
Наступний крок – визначення можливих альтернатив для кожного з відібраних компонентів. Потім вибирається ключева ланка, із неї формується дерево альтернативного ланцюга. Після цього починається етап оцінки за допомогою експертів можливих варіантів комплексної стратегії. Отримані співвідношення сумарних оцінок результатів і витрат співставляються між собою, а також, з можливостями фірми. Тільки після цього формуються програми, а потім й конкретні плани та бюджети.