Управління асортиментом та номенклатурою

Дослідження попиту дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, утворення). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, родини, домашні господарства, а також споживача - організації. Предметом дослідження є мотивація споживчого поводження на ринку і визначальні її фактори. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси й умови задоволення основних прав споживачів. Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їхнього поводження на ринку, прогноз очікуваного попиту. З'являється можливість розробити шляхи надання вибору споживачам. Ціль такого дослідження — сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Основна задача дослідження конкурентів полягає в тім, щоб одержати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчаються займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (удосконалювання товару, зміна цін, товарні марки, проводження рекламних кампаній, розвиток сервісу). Поряд з цим вивчаються матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація керування діяльністю. Результатом таких досліджень стають вибір шляхів та можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку щодо конкурентів (лідерство, проходження за лідером, запобігання конкуренції), визначення активних і пасивних стратегій забезпечення ними цінової чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів.

Головною цільовою настановою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товарів, що звертаються на ринках, запитам та вимогам покупців, а також аналіз їхньої конкурентноздатності. Дослідження товару дозволяють одержати зведення щодо того, що хоче мати споживач за асортиментом та номенклатурою, які споживчі параметри виробу (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує.

Об'єктами дослідження ринку є тенденції та процеси розвитку ринкових процесів, включаючи аналіз зміни економічних, науково - технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, прогнозування розвитку ринку.

Прогноз — це передбачення майбутнього, що базується на відомих тенденціях та фактах і виконується на основі екстраполяцій. Більш менш достовірний прогноз кон'юнктури ринку для більшості товарів проводиться на строк 6-18 місяців. Прогноз ринків виробничого призначення передбачає наявність інформації про: розвиток науково-технічного прогресу в галузях, які споживають даний товар; стан світової та національної економіки, наявність інвестицій в галузях, які споживають даний товар. Прогноз ринку товарів індивідуального споживання звичайно орієнтується на дані опитувань покупців та продавців, а також на експертні оцінки. Це можуть бути: кількісні показники попиту: очікувані структурні зміни в галузях промисловості, формування нових потреб споживачів і т.п. До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної фірми відносять: опитування покупців, експертні оцінки. Досліджуються також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Вивчення фірмової стриктури ринку проводиться з метою одержання зведень про можливих посередників, за допомогою яких підприємство матиме змогу «бути присутнім» на обраних ринках. Крім комерційних, торгових і інших посередників підприємство повинне мати правильне представлення про інших «помічників» у своїй діяльності на ринках. Це транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні й інші компанії й організації, що створюють у сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, який би давав можливість одержання найбільшого прибутку при найменших витратах (мінімізація витрат та максимізація вигоди). Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів); поводження і реакція споживачів щодо ціни товару (еластичність попиту). У результаті проведених досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрати-ціни» (внутрішні умови, витрати виробництва) і «ціна-прибуток» (зовнішні умови).

Дослідження товароруху та продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи й засоби найшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами вивчення стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звертання (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їхньої сильної і слабкої сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі зведення дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товароруху, розробити прийоми продажу товарів кінцевим споживачам.