Сутність реклами та еволюція її розвитку

Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з пи¬тань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізі¬ологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923р.).

Саме у 20-ті роки XX ст. у США з'являються й монографії, при¬свячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвард¬ського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Да¬лі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддос¬лідних кроликів», 1935 року - А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року - X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року - Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року - Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше - монографії В. Паккарда «Таємні спо¬кусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.

Цікаво, що аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку спо¬живача у США використовувався вже давно. Як приклад можна на¬звати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913р.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930р.), Е. Крейна «Ринкові зв'язки» (1950р.), Д. Поттера «Люди більшості» (1954р.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961р.) тощо.

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погля¬ду впливу на поведінку споживача) характеризуються 50 - 60-ті ро¬ки XX ст., коли у США було досягнуто великих успіхів у викорис¬танні теорії і моделей психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу.Цей процес триває й досі. Найпопулярнішими в останній час стали такі праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі» Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній справі» И. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама: прин¬ципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов пі¬дручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (роз¬робка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо).

Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знай¬шли відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 р. У цьому підручнику увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламо¬давець - рекламна агенція - дослідницькі фірми - споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якіс¬них) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

У підручнику Д. Аакера і Дж. Майєрза зв'язано в одне ціле кон¬цепції рекламного бізнесу, моделі поведінки споживачів, вимірю¬вання результатів показу рекламного звернення та залежні від них рішення стосовно проведення рекламної кампанії, прогнозування її перебігу і дієвості рекламних заходів. Найважливішим є те, що рек¬ламний менеджмент розглядається в контексті маркетингу та за¬гальної стратегії фірми-рекламодавця.

В основу методики викладання матеріалу, засобів аналізу і планування рекламної діяльності в даному курсі покла¬дено методики Д. Аакера та Дж. Майєрза («Рекламний менедж¬мент»), А. Дейана («Реклама»), Е. Діхтля і X. Хершгена («Практич¬ний маркетинг») та Ф. Котлера («Основи маркетингу»). Останні два джерела - у тій частині, що стосується реклами та керування нею.

СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

1. Реклама та маркетинг

В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією су¬часних суспільних відносин. Це один із різновидів людської ді¬яльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі об¬міну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він зв'язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально мож¬ливого задоволення потреб людей.