Сутність реклами та еволюція її розвитку

Спочатку Кодекс використовувався лише як інструмент самоди¬сципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов'язковим для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекла¬модавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу, якщо ці країни та окремі фірми були асоційованими членами таких організацій. Однак нині він використовується і в судовій практиці, а також при розробці на¬ціональних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації ви¬мог до торгівлі «на благо покупців та всього людства» (Міжна¬родний кодекс рекламної практики, с. 3).

Кодекс складається з 19 статей, що розкривають такі питання:

• сфера використання Кодексу;

• способи використання Кодексу;

• визначення;

• основні принципи;

• норми;

• спеціальні постанови;

• правила щодо реклами, спрямованої на дітей.

Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльності належать бла¬гопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, по¬силання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки ко¬ристування товаром, заборона підриву або незаконного використан¬ня доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою введення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не мо¬же імітувати рекламні послання інших фірм.

Міжнародний кодекс рекламної практики містить такі обов'яз¬кові норми рекламної діяльності:

• рекламне послання не може мати текстів або зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам благопристойності;

• рекламне послання не може зловживати довірою покупця, ко¬ристуватися його недосвідченістю або браком фахових знань. Воно не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати най¬меншу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи стате¬вими ознаками;

• рекламне послання має бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б увести покупця в оману. Воно не може вдаватись до перекручування статистичних даних результатів наукових та інших досліджень, а також цитат з наукових публікацій. Неприпустимим є користування науковою термінологією для на¬дання рекламі видимості «наукового обґрунтовування», якщо такого насправді немає;

• усі порівняння у рекламному посланні мають відповідати прин¬ципам добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якостей різ¬них товарів має бути чесним та доказовим;

• рекламне послання не може грунтуватися на доказах або свід¬ченнях, що є сумнівними або не зв'язаними з кваліфікацією чи дос¬відом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути використані застарілі докази та свідчення;

• рекламне послання не може ставити під сумнів діяльність жод¬ної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;

• рекламне послання має забезпечувати захист прав особистос¬ті, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть наводити чиїсь висловлю¬вання так, щоб це справляло враження підтвердження будь-ким хоч би чого;