Сутність реклами та еволюція її розвитку

Відповіді (а їх може бути кілька на одне запитання) дають програму дій спеціалісту з рекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в оптимізації дій та в розробці плану рекламної кампанії.

Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не корис¬тувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також ек¬стенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для Украї¬ни, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необ¬хідно забезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у віт¬чизняних виробників та зарубіжних постачальників.

Реклама - це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % покуп¬ців перейдуть з категорії потенційних в категорію фактичних покуп¬ців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.).

Реклама допомагає фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари та завдяки прихильності до неї залуча¬ють нових покупців.

Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявився вже на¬сиченим, а первинний попит ще не зовсім розвинувся. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів виявляються схожи¬ми, виокремлення товару (його позиціювання) має базуватися на символічній або суто психологічній цінності товару. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його уяв¬ній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утри¬мати її), витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настільки гуч¬ним «криком», щоб за ним не чутно було «крику» інших, а це не завжди можливо.

Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулююча ре¬клама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішу¬ється основне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і за чинного законодавства мар¬кетинг товару чи послуги.

Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до покупки, тому що в цьому і полягає її сутність та основна функція.

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основ¬ними принципами:

• реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги);

• реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару;

• реклама має змусити покупця купувати товар у період спадан¬ня попиту;

• реклама має зацікавити покупця, який належить до ще неохопленого сегмента ринку;

• реклама має спростувати те, що може стати причиною упередже¬ного чи неприхильного ставлення до товару чи послуги, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей товар.Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі мар¬кетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття від¬повідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, коригу¬вання діяльності згідно зі змінами вимог покупців.

2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес - від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьо¬му рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт - це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фо¬тографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка, що бі¬жить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та ін.