Сутність реклами та еволюція її розвитку

• рекламне послання не може містити незаконно використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому також не можуть бути неналежне використані імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію зда¬вна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;

• рекламне послання не може імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рек¬ламних послань так, щоб це могло б увести в оману або призвести до плутанини;

• рекламне послання має чітко ідентифікуватись як таке. Користу¬вання «замаскованою» або «прихованою» рекламою є неприпустимим;

• рекламне послання не може крити в собі будь-якої небезпеки. Воно не може містити без необхідних пояснень описів і зображень небезпечних або таких, у яких знехтувано технікою безпеки, ситуа¬цій, дій, вправ;

• рекламне послання не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу життєвого досвіду молоді, а також їхню відданість сім'ї чи державі. Воно не повинно містити текстів або зображень, які мо¬жуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних травм.Відповідальність за виконання названих норм несуть усі учасни¬ки рекламного процесу в тій частині, що належить до їхньої компе¬тенції. Відповідальність не знімається навіть у тих випадках, коли пізніше в рекламу було внесено відповідні зміни.

Державне регулювання рекламного бізнесу в економічно розвину¬тих країнах забезпечується не тільки законами про рекламу. Діють окремі закони про товарні знаки, про заборону на знижки та інші при¬вілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, про обов'язкове зазна¬чення на упаковці та маркуванні товарів відповідних показників і дея¬кі інші закони, що регламентують якість окремих видів продукції.

Однак вимагати виконання цих законів можна тільки за цивілі¬зованого ринку та розвиненої законодавчої бази. Зокрема, необхідні такі мінімальні умови:

- створення інституту приватної власності;

- наявність ринку покупців, коли пропонування перевищує попит;

- наявність конкурентів та конкуренції;

- забезпечення державою свободи вибору, переміщення капіта¬лу та робочої сили.

Навіть відсутність у розвинутих країнах окремих законів про ре¬кламу не дуже позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє в загальному правовому полі підприємництва, яке передбачає пока¬рання за порушення підприємництвом і підприємцями відповідних правових та моральних норм.

4. Законодавча база рекламної діяльності в Україні

Закон «Про рекламу» регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, зв'язані з інформацією про со¬ціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадсь¬ких організацій, призначеної для їхньої підтримки.

Якщо міжнародними зобов'язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством України про рекла¬му, застосовуються правила за міжнародними зобов'язаннями.

Закон визначає такі поняття в галузі рекламної діяльності:

• реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску;