Способи найбільш ефективного збору, систематизації і аналізу інформації, необхідної для ухвалення управлінських рішень
Діяльність кожного підприємства має дві сторони: зовнішню і внутрішню. Керівництво підприємства ухвалює рішення, які торкаються обидві цих сторін. Зовнішня сторона - це взаємодія із зовнішніми для підприємства чинниками, що впливають на діяльність підприємства. До них відносяться такі, як чинне законодавство, специфічні місцеві умови, і найголовніше - особливості купівельної поведінки по відношенню до пропонованого підприємством товару. Покупці сприймають і оцінюють саме зовнішню сторону діяльності підприємства, кінцевим результатом якої є створення певного іміджу як товару, так і самого підприємства. Внутрішня сторона - це те, що знаходиться усередині підприємства і визначає, наскільки ефективно налагоджена робота на нім. У найзагальнішому вигляді до внутрішніх чинників можна віднести структуру підприємства, існуючі бизнес-процессы і бізнес-операциї, використовувані в процесі роботи підприємства ресурси.
Зовнішня і внутрішня сторони діяльності підприємства нерозривно зв'язані, оскільки служать досягненню однієї і тієї ж мети: підвищенню ефективності роботи підприємства, а саме зростанню об'ємів збуту продукції і збільшенню прибули, яку ця продукція приносить. Об'єм збуту, пропонованого ринку товару залежить від зовнішніх чинників, які підприємство часто не може змінити. З прибутковістю продукції ситуація інша: отримуваний підприємством прибуток на одиницю продукції не тільки може, але повинна контролюватися керівництвом підприємства, оскільки багато чинників, що впливають на прибуток, знаходяться усередині підприємства і можуть контролюватися керівництвом підприємства.Об'єм збуту продукції залежить від реакції ринку на пропоновану продукцію. Для продажу максимального об'єму пропонованих ринку товарів підприємство повинне врахувати безліч чинників, що впливають на попит, але раніше всього це очікування потенційних покупців щодо того, яким би вони хотіли бачити товар. Саме визначення властивостей, якими повинен володіти товар для того, щоб бути привабливим для певного круга споживачів, і є основним завданням маркетингової діяльності підприємства. Отримуваний підприємством прибуток безпосередньо залежить від ефективності організації роботи підприємства. Підприємство можна розглядати як з погляду його технологічних або виробничих процесів, так і з погляду бизнес-процессов - логічно зв'язаних і взаємозалежних послідовностей дій (бизнес-операции), які використовують ресурси підприємства для створення корисного вихідного результату у вигляді товару або послуги для внутрішнього або зовнішнього споживача (покупця). Саме від того, наскільки добре организованны бизнес-процессы, залежить собівартість пропонованою ринку продукції. Можна пропонувати ринку хороший товар, але якщо його ціна перевищуватиме ринковий рівень підприємство не зможе витримати конкуренції і зазнаватиме збитки. Такий товар не продаватиметься, навіть якщо підприємство має дуже хорошу систему збуту. Тому єдино можливий шлях забезпечення конкурентоспроможності підприємства полягає в побудові раціональних і ефективних бизнес-процессов. Основою ухвалення правильних рішення і в зовнішній, і у внутрішній сферах є наявність необхідної для коректного аналізу достовірної інформації. Збір і аналіз зовнішньої інформації є однією з головних функцій маркетингу. Отримання внутрішньої інформації, як правило, здійснюється на основі управлінського обліку, що забезпечує керівництво підприємства даними, необхідними для аналізу поточного положення і ухвалення управлінських рішень. Керівництво підприємства отримує необхідні дані, якщо на підприємстві існує раціонально побудована система управлінської звітності. Тому побудова такої системи є першим кроком на шляху підвищення ефективності роботи підприємства. Розглянемо ці дві сторони діяльності підприємства. Зовнішня сторона діяльності підприємства багато в чому співпадає з маркетинговою діяльністю. Маркетинг можна розділити на стратегічний і оперативний. Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потреб фізичних осіб і організацій. Він включає аналіз конкурентних переваг, аналіз привабливості продукції і в цілому визначає стратегічну позицію підприємства на ринку. Оперативний маркетинг - це активний комерційний процес досягнення запланованого об'єму продажів шляхом використання тактичних засобів, що відносяться до товару, збуту, ціни і комунікації. Стратегічний маркетинг має велике значення для підприємства і вимагає особливої уваги. Це складний комплекс питань, що вимагають окремого розгляду. Метою оперативної маркетингової діяльності підприємства є формування оптимального асортименту продукції в короткостроковому періоді. Природно, при формуванні асортименту приймаються до уваги зовнішні і внутрішні обмеження, властиві підприємству. Вибір оптимальної виробничої програми обов'язково повинен базуватися на знанні попиту на конкретні види товарів і послуг. Ціна продукції - це те, що диктує ринок. Тому попит на конкретну продукцію (максимальний об'єм продажів цій продукції в даному місці за деякий період часу за певною ціною) є обмеженням, яке більшою мірою диктує зовнішнє середовище, і яке обов'язково слід враховувати при розробці планів роботи підприємства. Внутрішніми обмеженнями є технічні можливості підприємства, наявність оборотних коштів і існуючі можливості додаткового фінансування, рівень витрат, що склався, включаючи особливості структури витрат, кваліфікація персоналу і інше. Для того, щоб при розробці планів врахувати обмеження, що диктуються попитом, дані про співвідношення максимально можливих об'ємів продажів і ціни товару повинні бути представлені, по можливості, в кількісній формі, що дуже важко зробити зважаючи на майже повну відсутність достовірних даних про ситуацію на ринку. У цьому і полягає одна з найбільш складних проблем сучасного російського ринку.
Підприємства, на яких добре поставлений регулярний маркетинг, як правило створюють маркетингові бази даних, в яких збирається і систематизувався різна маркетингова інформація. Поповнення цих баз здійснюється різними способами - моніторингом преси, особистими контактами, проведенням цілеспрямованих маркетингових досліджень. Завдання систематизації і обробки маркетингової інформації істотно полегшують різні програмні засоби для автоматизації маркетингової діяльності.Розуміючи, що точність прогнозування попиту залежить від інформації, використовуваної для аналізу і від методів її обробки, багато російських підприємств прагнуть отримувати основну інформацію про споживачів і ринок не тільки через відділ маркетингу, але і через збутові структури. Іноді, залежно від організаційної структури підприємства, фінансові служби також контактують з клієнтами з питань оплати. Як правило, завданням відділу маркетингу є аналіз споживачів і конкурентів і виробітку маркетингової стратегії підприємства, в той час, як відділ збуту займається безпосереднім продажем і збором інформації "з перших рук". Торговий персонал, як правило, має точне уявлення про потенціал продажів, який забезпечують їх клієнти. Експертні думки, інтуїція, і досвід співробітників відділу маркетингу і збуту, а також споживачів можуть служити основою для суб'єктивної оцінки попиту. Фінансовий аналіз асортименту повинен проводитися у фінансових службах. Важливо, щоб результати аналізу надавалися співробітникам відділу маркетингу і збуту. Ця інформація є основою для подальшого аналізу асортименту з позиції ринку. Для отримання необхідної інформації відділ маркетингу використовує різні методи аналізу ринку, споживачів і конкурентів. На підставі отриманих даних будуються прогнози зміни купівельного попиту. Ступінь точності прогнозу попиту, показує ефективність роботи відділу маркетингу і збуту. Вся діяльність підприємства планується залежно від прогнозу продажів. Вибравши найбільш вигідні товари і послуги для підприємства, необхідно уточнити цільовий сегмент, тобто визначити споживачів, на яких розрахований продукт, що випускається, а також ряд інших маркетингових характеристик діяльності підприємства. Позиціонування товару. Характер сприйняття товару цільовими покупцями визначає позиціонування товару. В процесі позиціонування важливо оцінити потенційну рентабельність вибираної позиції. Позиціонування включає декілька елементів: