ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ УРАХУВАННЯ РИЗИКУ ОКРЕМИХ ВИДІВ ЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Оо = (О1 v O2 v ... v Кп) = тах(Оь О2,..., Оп). (10.1)

Це цілком справедливо, оскільки дія кожного з елементар¬них ризиків може привести до помилок на етапах прийняття маркетингових рішень. Таким чином отримують оцінки ступе¬ня ризику (можливі прояви ризику див. вище), викликаного суб'єктивними факторами на етапах проведення ринкових досліджень, прийняття стратегічних рішень, розробки і реалі¬зації заходів комплексу маркетингу.

За результатами оцінки приймають рішень про внесення коректив у процес підготовки і прийняття відповідних марке¬тингових рішень з метою зниження ступеня їх ризику і підви¬щення шансів на успіх.

Для цього може бути застосована наступна таблиця рішень (табл. 10.3). Вона побудована для випадку, коли ступінь ри¬зику оцінюється коефіцієнтами впевненості. Аналогічна табли¬ця може бути побудована для ймовірностей.

Таблиця 10.3

Таблиця рішень про інтерпретацію результатів оцінки ризику (варіант)

Вартісна оцінка ризику розраховується як добуток мо¬жливих втрат при реалізації ситуації ризику на інтегральний коефіцієнт упевненості, чи інтегральну ймовірність (залежно від вибраної системи оцінки).Приклад 10.1.

Необхідно виконати аналіз ризику проекту, що передбачає розробку і виведення нового товару (модифікацію існуючого виробу) на ринок. Загальний ризик проекту розглядається як рівнодіюча комплексу елементарних ризиків на етапах його реалізації.

Розглянемо послідовність оцінки одного з елементарних ризиків - ризику розробки неадекватної стратегії маркетингу за просуванням товару на ринку [10].

Модель ризику може виглядати наступним чином.

Сутність ризику - невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим, і відпо¬відно, неадекватна маркетингова стратегія виходу на ринок.

Можливі наслідки - товар не знаходить споживача; невід¬повідність характеристик товару потребам споживачів; пере¬вищення наміченого бюджету маркетингових заходів.

Фактори ризику - неточний вибір принципів і факторів сегментації ринку, недооцінка конкурентів, неправильне пози¬ціонування товару (набір факторів у приведеному прикладі обмежений).

Отримана структура представлена у вигляді табл. 10.4. Оцінки факторів ризику, що розглядаються як свідчення на користь або проти розвитку ситуації ризику, отримані на осно¬ві аналізу минулої діяльності.

Імовірність негативного завершення робіт етапу Р(Н/С) при наявності свідоцтв (апостеріорна ймовірність) визначена послідовним комбінуванням імовірностей свідчень (факторів ризику) за формулою Байєса (див. п. 4.7, формулу 4. 23), зо¬крема:

Таблиця 10.4 Оцінка суб'єктивних факторів ризику, ймовірність

•Імовірності Р(С/Н) ,що при даному негативному резуль¬таті Н діє фактор

ризику С;

•Імовірності Р(С/неН ), що при позитивному результаті не спостерігається дія