ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ УРАХУВАННЯ РИЗИКУ ОКРЕМИХ ВИДІВ ЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Маркетингові ризики і методи їх урахування
Маркетингова діяльність за своєю суттю спрямована на визначення, аналіз і урахування факторів, які впливають на процеси виробництва продукції і її просування на ринку. В її основі лежить детальний і об'єктивний аналіз ринку за обра¬ними напрямками і точна інтерпретація його результатів. Спираючись на результати роботи маркетингових підрозділів керівництво підприємства приймає рішення про вибір страте¬гії і тактики розвитку, планує виробничо-збутову і фінансову діяльність. При цьому практично неможливо з повною досто¬вірністю стверджувати, що виконано аналіз всієї необхідної інформації, що враховані всі фактори, які чинять вплив на ро¬звиток кон'юнктури конкретних товарних ринків і економіки країни у цілому. З іншого боку, реалізація маркетингових за¬ходів проходить у ринковому середовищі, стан якого безперер¬вно змінюється під впливом множини різноспрямованих фак¬торів, які у своїй більшості є незалежними від дій конкретного підприємства. З цих причин важливі маркетингові рішення приймаються на основі неповної, неточної та суперечливої ін¬формації, тобто в умовах ризику і його необхідно належним чином оцінювати і враховувати.
Однак відсутність єдиних поглядів на систему маркетинго¬вих ризиків ускладнює їх аналіз, можливе як подвійне урах¬ування ризику, так і не врахування окремих його видів. І те й ін¬ше є неприйнятним, оскільки приводить, відповідно, до перео¬цінки чи недооцінки ризику конкретних видів маркетингової діяльності і не дозволяє розробити адекватну систему заходів, спрямованих на запобігання, зниження чи компенсацію ризику.
Загалом під ризиком у маркетингу слід розуміти загрозу понесення збитків або недоотримання прибутків у результаті реалізації конкретних рішень чи видів виробничо-збутової діяльності, що спираються рекомендації маркетингу .
Аналіз методологічних і теоретико-методичних підходів до систематизації маркетингових ризиків, показав, що існуючі класифікації в ос¬новному виділяють маркетинговий ризик як одну зі складових господарського (підприємницького) ризику. В інших у складі маркетингових ризиків окремо виділяють конкурентний ри¬зик, ризик неприйняття продукції споживачами, ризик неаде¬кватної оцінки місткості ринку, ризик прийняття невірних маркетингових рішень, ризик, пов'язаний зі змінами ситуації на ринку у період між його аналізом і прийняттям маркетинго¬вих рішень, що спираються на результати аналізу тощо.
Маркетингові ризики проявляються у вигляді не реалізації чи зменшенні обсягів реалізації продукції і цін на неї, наслід¬ком чого є недоотримання прибутку або збитки і, загалом, спричиняються наступним:
1. Невідповідністю техніко-економічних параметрів продук¬ції запитам споживачів. Прикладом може служити високо вартісний комп'ютер PCJR виробництва IBM, який мав незручну клавіатуру і повільний процесор. Це була з найбільших невдач IBM, яка принесла збитки у розмірі близько 40 млн. доларів. Завищеними цінами або іншими недоліками цінової стра¬тегії. Так сівалка, яка виготовляється AT "Охтирсільмаш" (Сумська обл.), перевершуючи за якістю більшість товарів конкурентів, програє їм за відношенням ціна-якість.
2.Неефективною системою збуту, яка не відповідає ринко¬вим реаліям. Наприклад, розтягнутий термін виконання замовлення і пов'язане з цим невиконання умов постачання.
3.Неадекватною цільовому ринку системою стимулювання збуту .
Як приклад ,можна навести відому телевізійну рекламу питної води з альпійських джерел "Блакитна вода", назва якої вітчизняним телебаченням озвучувалася англійською мовою у досить неблагозвучному з погляду української мови виразі(blue water).
4.Низькою конкурентоспроможністю продукції, методів її збуту і підприємства-товаровиробника (продавця) взагалі . Са¬ме з цих причин фактично зійшли з ринку вітчизняні вироб¬ники аудіо - та відеотехніки.
Детальний аналіз окремих маркетингових ризиків, а також факторів, що їх спричинюють, слід виконувати, виходячи із за¬дач і функцій маркетингу, які, однак, є різними для стратегіч¬ного й оперативного маркетингу.
Перший пов'язаний з розробкою місії підприємства, вста¬новленням довгострокових стратегічних цілей, дослідження ринкових позицій підприємства і визначення основних на¬прямків його розвитку. Другий спрямований на просування товарів (виробів чи послуг) на визначених товарних ринках чи їх сегментах. Тобто, перший більшою мірою співвідноситься з аналізом і визначенням стратегічних перспектив розвитку підприємства, другий - заходами активного впливу на спожи¬вачів, посередників, товари, ринки тощо.