Механізм функціонування інформаційного ринку

Корисність — здатність товару чи послуги задовольняти потреби споживача.

Корисність форми — додаткова споживча корисність, створювана через таку зміну форми продукту, в результаті якої він може краще задовольнити потреби споживача.

Корисність місця — додаткова споживча корисність, яка виникає завдяки тому, що товар пропонують у зручному для покупця місці.

Корисність часу — додаткова споживча корисність товару, створювана завдяки своєчасній пропозиції його.

Корисність придбання — споживча корисність товару, створювана у разі придбання його у власність.

Нині в Україні, скоріше за все, не існує в чистому вигляді ні першої, ні другої моделі продажу — існує певний гібридний варіант, коли сама компанія займається продажем і безпосередньо (і роздрібним, і оптовим) і має дилерів і дистриб’юторів.

Важливим є зважений підхід до прийняття рішення щодо формування ринкових каналів. Недоцільно впроваджувати в Україні «неадаптовані» маркетингові та фінансові механізми, що довели свою ефективність в інших країнах, але не враховують специфіки та місткості українського ринку.

Кількість і типи посередників, що беруть участь у роботі каналу розподілу, залежать від виду товару і специфічних прийомів маркетингу в конкретній галузі. Наприклад, заходи, прийнятні для виробника комп’ютерного та телекомунікаційного обладнання, не обов’язково прийнятні для фірми — системного інтегратора чи фірми, що надає послуги доступу до баз даних.

Найбільшого поширення набули такі канали розподілу:

Виробник—оптовик—роздрібний торговець (дилер)—спо¬живач. Виробник продає свої товари оптовому торговцю, а той, у свою чергу, — роздрібним торговцям, які потім перепродають їх кінцевим споживачам. Такий спосіб розподілу особливо привабливий для невеликих виробників, які не в змозі наймати власних торгових агентів.

Виробник—торговий агент (брокер)—споживач. Цей спосіб розподілу характерний для видів інформаційної діяльності, де для ведення переговорів про укладення угод необхідні фахівці (наприклад, розроблення або впровадження інтегрованої інформаційної системи, послуги доступу до баз даних).

Виробник—роздрібний торговець—споживач. Виробник про¬дає свої товари роздрібним торговцям, які потім перепродають їх кінцевим споживачам. Цей канал найбільш поширений у споживчому сегменті інформаційного ринку. Типові товари, щодо яких використовується цей спосіб розподілу, — персональні комп’ю¬тери та комплектовання до них, відеоігри, частина програмних продуктів тощо.

Виробник—торговий агент (брокер)—оптовик—роздрібний торговець—споживач. Цей спосіб розподілу характерний для великих фірм, які не тільки поставляють апаратні засоби оброблення інформації та комунікаційне обладнання, а й надають послуги з системної інтеграції на власній техніко-техно¬логічній платформі.

Розглянемо механізм взаємодії вендора, дистриб’юторів і дилерів. Узагальнену схему відносин між ними та кінцевим користувачем наведено на рис. 1.

Рис. 1. Схема відносин між вендором, дистриб’ютором,

дилером і кінцевим користувачем

Вендори. Яку модель ринкового каналу доцільно вибрати та скільки партнерів має бути у вендора в ідеалі? Це залежить від того, наскільки відомою є торгова марка та яким є попит на продукцію виробника. За деякими оцінками, в ідеального вендора має бути 3—4 дистриб’ютори та близько 10 прямих реселерів. Ціни для дистриб’ютора мають бути нижчими за ціни для прямого реселера.