Маркетингові дослідження ринку освітніх послуг в Україні

діяльності. Причому, незалежно оцінюються два сумарних

показника: потенціал вузу й ефективність його використання.

Якісне поліпшення цих показників уможливило б істотне просування в рейтингу.

На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, тому що анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.

Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:

1) по колу опитуваних (частки особи, експерти, підприємці й ін.);

2) по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);

3) по кількості тим, що входять в опитування (одна або трохи (омнібус) );

4) за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована);

5) по частоті опитування (одне- або багаторазове опитування).

При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні аркуші, що вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:

так - немає питання (іноді передбачається відповідь типу 'не знаю' або 'ні так, ні немає');

альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді трохи;

ранжирування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі переваг, що суб'єктивно відчуваються; шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.

Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.

При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильна відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатно питання виду 'так - немає'. Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань власне кажучи справи, питання, що допомагають установити контакт з опитуваним, і питання, що контролюють правильність і дійсність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.

Питання, що можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання ' чиМаєте ви автомобіль?' можна поставити запитання 'Хто у вашій родині має автомобіль?'. При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим тієї особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, що з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом 'літо' і т.д. (словесна асоціація). Ту ж основу має тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: 'Спортивним автомобілем володіють люди, що...'. Час відповіді в обох випадках повинне бути обмежено, щоб одержати спонтанні судження.

У дослідженні найчастіше використовується усне опитування, або інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від імені, що проводить інтерв'ю. З одного боку, гарна його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, що відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, котре спотворює іноді результати опитування.