Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства

4) робота з дизайнерськими й рекламними агентствами з метою розробки концепції й атрибутів нової продукції;

5) участь у розробці упаковки і графічного дизайну;

6) підготовка творчої рекламної стратегії.На підприємствах, де відділ маркетингу нечисленний, створення упаковки здійснюється, як і раніше, з перевагою ролі виробництва. Властива ж виробникам закоханість у власний продукт змушує їх концентруватися головним чином на технологічному вдосконалюванні. Але перш ніж покупець оцінить властивості продукту, він повинен помітити й вибрати його. Виробник викликає дизайнера й покладається на його фантазію й творчий політ, а на відділи маркетингу й продажу покладає лише завдання по просуванню продукції. Якщо серйозні недогляди в дизайні упаковки ведуть до зниження продажів, виробництву набагато простіше «не помітити» цього або пояснити технічною або фінансовою неможливістю змін. Бувають і випадки, коли компанія подвоює зусилля по знаходженню оптимальних можливостей викладення товару в магазині, насичує полки коштами внутрішньо магазинної реклами, не розуміючи, що корінь проблеми лежить саме в дизайні упаковки. При слабкому дизайні чим більше продуктів у лінії, тим складніше забезпечити ефективне викладення.

Якщо в майбутнього товару немає імені або концепції, то пропонується попрацювати й над цим. Назва має потенціал стати торговельною маркою, тому етап присвоєння імені дуже важливий для майбутнього продукту. Перш ніж запускати механізм оформлення упаковки нового товару, необхідно перевірити його назву на патентну чистоту, тобто з'ясувати, чи не зареєстрована ця назва іншим виробником або продавцем. У противному випадку можна мати неприємну ситуацію, коли виробник одержує офіційного листа із претензією на порушення прав власника цієї торговельної марки. Такі випадки відбуваються зараз досить часто, судові конфлікти через торговельні марки вже нікого не дивують.

Якщо сумнівів щодо торговельної марки нема, можна займатися дизайном упаковки без страху, що витрачені зусилля, гроші й час будуть марними.

Строки роботи над дизайном-проектом важко точно оцінити заздалегідь: іноді ідея приходить відразу й влаштовує всіх, часом процес іде важко, створюються все нові варіанти оформлення, але вони відкидаються в силу своєї непридатності. Оскільки дизайнер створює кілька ескізів одночасно, важливо, щоб на цьому етапі продуктовий менеджер відфільтрував різні варіанти, ґрунтуючись на знанні ринку, товарів конкурентів, особливостей свого продукту. Коли залишається 3-4 варіанта упаковки, можна застосовувати методи тестування на споживачах.

Якщо на проведення дослідження методом фокусних груп або домашніх інтерв'ю у немає коштів, можна, принаймні, використати як лабораторію свій фірмовий магазин - покупці охоче діляться своєю думкою. Можна звернутися за порадою до відвідувачів роздрібних магазинів, та й самі працівники оптової й роздрібної торгівлі - втілення колективної мудрості галузі. Завжди можна знайти доступний спосіб перевірити, як "грає" упаковка товару.

Тривалість і вартість робіт по створенню упаковки різна, все залежить від складності й масштабу поставленого завдання, іноді створюються до двадцяти проектів, робота триває протягом 2-3 місяців, перш ніж затверджується один з варіантів. Але, в остаточному підсумку, вдалий дизайн упаковки виправдовує вкладення в нього: із вдало оформленою продукцією з більшим задоволенням працює й власний персонал підприємства, і оптові фірми, і роздріб.

Сформована схема розробки дизайну упаковки продукту представлена в таблиці 1.

Таблиця 1

Схема роботи над дизайном упаковки продукту з мінімальною роллю маркетолога

Етап 1Створення основної ідеї, образу упаковки

Етап 2Підготовка і видача технічного завдання дизайнерам (великий розділ складають технічні і вартісні обмеження)

Етап 3Розгляд варіантів, запропонованих дизайнером. Вибір оптимального варіанту