Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства

Упаковка - це носій закодованої інформації не тільки про сам продукт, але й про виробника. Тому на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне відношення споживача до творця продукту. Для виробників, що тільки вступили на ринок або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу й викликати зацікавленість до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ же великого виробника, що добре зарекомендував себе в очах покупця, формує переконливість і характер звертання до історизму й традиціоналізму в образі марки. При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: чого покупці чекають і хочуть від відомого виробника?

В цілому завдання дизайну повинні співвідноситися із загальною стратегією проектування упаковки, обраної для даного продукту (табл. 3).

Таблиця 3

Основні стратегії при проектуванні упаковки

СтратегіяЦіліЗадачі при проектуванні упаковки

Прямий визівВпевнено заявити про себе як про кращу (або достойну) альтернативу лідерам. Прямий визів конкурентам і їх самим сильним маркамВиявлення сильних сторін дизайну лідируючих марок конкурентів і вдосконалення власного стилю. Можливе використання “марок-камікадзе”

Імітація Досягнення максимальної схожості з лідеромВикористання аналогічних прийомів дизайну, що використовують конкуренти, перевірених дизайнерських рішень

Наступ Атака на більш слабкі позиції конкурентів і витіснення слабких противниківВиділення марок і корпоративного блоку за допомогою образотворчих засобів

Інфільтрація Використання помилок і упущень конкурентівВиділення і демонстрація переваг упаковки власної продукції на фоні невдалих дизайнерських рішень конкурентів. Заповнення пустуючи місць в продуктовій лінії (розмір, форма, характер використання упаковки)

Оборона Укріплення позиційУсунення помилок, недоробок і дизайні, укріплення корпоративного блоку

Після того як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармонійності або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки. Розглянемо докладно деякі моменти, які маркетолог повинен урахувати при формулюванні технічного завдання на розробку упаковки продукту:

Вибір типу композиції

Вибір композиційного рішення повинен бути усвідомленим. Існують два основних типи композиції (табл. 4):

Симетрична - базується на стійкій рівновазі складових елементів (симетричні архітектурні об'єкти й геометричні орнаменти, будова деяких мінералів). Симетрична композиція з елементами асиметрії - рівновага з елементами динаміки (такий тип композиції властивий людському тілу й більшості тварин).

Асиметрична - заснована на динамічній рівновазі, коли динаміка одного елемента врівноважується динамікою іншого (характерна для рослинного світу й більшості об'єктів неживої природи).

Таблиця 4

Сприйняття композиційних рішень упаковки