Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства

Ризиковано й не завжди виправдано розміщення зображень, основних тональних і кольорових контрастів біля границь образотворчої площини. Існує небезпека, що вони можуть відволікти увагу покупця від найбільш важливої інформації на упаковці. У деяких випадках приграничні контрасти або композиція, що динамічно розвивається, навіть «переведуть» погляд до товару конкурентів, що лежить поруч.

Дробовий фон (фактури або дрібні образотворчі елементи, роззосереджені по всій площині упаковки) може також розсіювати увагу покупця (додаток 4).

6. Аналіз кольорових рішень упаковки

6.1. Тональний розбір

Дуже важливо чітко розбити упаковку по тону. Якщо він відсутній, то тільки кольоровими засобами важко домогтися гарного сприйняття упаковки. Для визначення тонального рішення виробу необхідно розбити зображення на три основні групи тонів:

А - найясніші тони;

Б - середні (і/або основні) тони;

В - найтемніші тони.

Тональну композицію можна визначити, обмалювавши (на кальці або в комп'ютерній програмі) місця розташування цих трьох груп тонів.

При аналізі варто пам'ятати, що зближені тони без тональних акцентів або наявність численних тональних акцентів рівною мірою працюють проти помітності упаковки в магазині.

Найбільш істотним є вивчення розташування образотворчих елементів найясніших і найтемніших тонів. Розташування тональних груп по горизонталі надає виробу відчуття стабільності й впевненості, надійності й солідності, по вертикалі - височини, добірності й переваги, духовної сили й пишноти, по діагоналі - динаміки руху, напору, активної енергії й швидкості.

Розташування тональних груп повинне бути чітко структуроване. Наприклад, основна маса світлих плям повинна перебувати в районі композиційного центра й брати активну участь у його функції по залученню уваги. Загальний розвиток композиції тональних плям повинен мати виражений напрямок: горизонталь, вертикаль або діагональ.

Відсутність вираженого композиційного центра, співпідпорядкованості, структури, що чітко проглядається, і осмисленого розвитку динаміки тональних плям безпомилково вказує на слабкий дизайн. Бувають, щоправда, випадки, коли вищевказані вимоги спеціально порушуються й, тим самим, ігнорують логіку сприйняття. Але й завдання при цьому ставиться інше - відволікти увагу від об'єкта або зорово «знищити» його форму й цілісність. Захисне маскувальне фарбування здатне сховати від очей зацікавленого спостерігача навіть такі масивні об'єкти, як танк або бронетранспортер. Що вуж отут говорити про покупця, який вибирає товар у магазині?

6.2. Кольори й форма

Світлі об'єкти здаються ближчими й крупнішими, ніж темні. Об'єкти теплих кольорів сприймаються ближче, чим такі ж об'єкти холодних кольорів. Ці особливості варто враховувати при розробці кольорових рішень рельєфних елементів і розташуванні етикеток на поверхні форми. Також необхідно усвідомлювати, що світлотінь більшою мірою помітна на світлому об'єкті, а темні тони приглушають нюанси світлотіні. Тому для кращої «читаності» деталей форми рекомендується використовувати світлі тони, причому ближні грані повинні бути теплими по кольорам. Недарма ліпнина, що прикрашає фасади робиться, як правило, з гіпсу, світлого каменю й фарбованого дерева. Для тих частин форми, які перебувають на задньому плані (або які ми хочемо візуально віддалити від глядача), раціонально буде вибрати темні тони й холодну гаму.

6.3. Характер лінійТовщина ліній, що змінюється, може додати їм виразний й енергійний характер. Такі лінії подібні до напружених м'язів людського тіла, їхнє застосування на упаковці впливає на покупця. Плавні лінії асоціюються із задоволенням від споживання продукту, а також з жіночим початком. Прямі лінії й штрихи символізують строгість, акуратність, дисциплінованість. Угловаті й ламані лінії - енергійність, несподіванка, вибуховий характер, тому їх доцільно використати для передачі інформації про додавання «зайвої» ваги, зниженні цін, «вибуху смаку». Безладні й хаотичні лінії передають щиросердечне сум'яття, безалаберність, слабість, невизначеність, розвал. Такий стиль на упаковці може нести закодовану інформацію типу «Розпродаємо все по дешевці з метою вийти з бізнесу». Мабуть, проблематично знайти можливість для свідомого застосування цього стилю, крім хіба що націленості на досить вузький сегмент розхлябаних «по життю» покупців.