Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства

Показовий приклад - набір цукерок «Таёжные» виробництва ТОВ «Русский шоколад». Присутність на передньому плані пляшки «Камю» і келиха, наповненого чудовою, бурштинового кольору рідиною, викликає думки про коньячну начинку. На жаль, якщо ви не прочитали інформацію на звороті коробки, не варто квапитися дарувати насолоду собі й улюбленим. Виявляється, коньяк грає таку ж декоративну роль, як і зображений поруч букет троянд.

3. Індивідуальність упаковки

Чи буде упаковка схожою по оформленню на аналогічні продукти або виконана в різко індивідуальному стилі? Соки й нектари марки «Я» виробництва концерну «Лебедянский» є гарною ілюстрацією нетипового рішення. Творці не побоялися використати на упаковці не тільки оригінальні асоціації, але й нетрадиційний для сприйняття соків чорний колір (додаток 2). Упаковка фруктового морозива у формі пластмасових ягід з листочком-кришкою (виробництво ПКФ «Проксима») викликає бажання спробувати продукт навіть узимку. Такі рішення упаковки надають більше можливостей для декоративного викладення. Дуже індивідуальна й горілка, що випускається в зелених пляшках. Дійсний «зелений змій». Тільки от брати її покупці не наважуються.

4. Інформація на упаковці

Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами менш трудомісткими й більш дешевими способами. Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними.

4.1. Виділення головної інформації

Самий очевидний спосіб для виділення головної інформації - це великий розмір напису. Можна також використати принцип контрастності, про який говорилося раніше, розташовуючи головний напис на контрастному фоні. Для кращого зорового сприйняття не варто розміщати напис на дробовому фоні. Дуже обережно треба підходити до використання шрифтів, що складно читаються (вузьких, курсивних, з великою кількістю «завитушок», стилізованих під готику, старослов'янське письмо і т.п.). Від таких технічних прийомів, як обводження шрифту по контуру або тіні іноді краще відмовитися (додаток 4).

4.2. Читаність основної інформації про товар на упаковці з відстані

Відомо, що, не маючи можливості одержати інформацію про продукт, покупець або вимагає її - або йде. У магазині самообслуговування проблема недоліку інформації, здавалося б, зникає - тільки простягни руку, візьми товар і прочитай. Однак подумаємо про комфорт покупця. Насправді, чи варто нахилятися до нижніх полиць із кошиком у руці або перегороджувати прохід візком у годинники «пік» роботи магазина? Основна інформація повинна бути прочитана при розміщенні продукту на будь-якій полиці стелажа. Не варто забувати й про значну частку торговельних точок з обслуговуванням через прилавок.

Часта помилка при виборі варіантів дизайну - макети розглядаються з невеликої відстані, на рівні очей або трохи нижче - іншими словами, на столі перед художньою комісією, без обліку реальних умов торговельного залу. Для того щоб уникнути проблеми важкоприступності інформації, при оцінці макетів зручність прочитання повинна ставитися вище оригінальності композиції з використанням написів. Деякі приклади невдалого використання написів наведені додатку 2.

При розташуванні написів на упаковці треба брати до уваги й розміщення на полці (вертикального й горизонтального) продукту в магазинах самообслуговування. Обидва варіанти викладення можливі для упаковок, що мають невеликий розмір і форму циліндра або витягнутого паралелепіпеда: печива, цукерок й іншої кондитерської продукції.Компанії Dan Cake, Fazer, ТОВ “Світ ласощів” і деякі інші передбачили таку можливість, зробивши два види написів з різних сторін упаковки (печиво «Harry's», «Вівсяне», цукерки Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills», кекси та рулети “Домашнє свято”).

5. Відповідність принципу концентрації уваги

Погляд покупця, сковзаючи по ряду товарів, повинен зупинитися саме на даній упаковці. Як цього досягти? Основні по силі впливу контрасти повинні працювати разом з основними інформаційними елементами. Це означає, що найважливіші інформаційні елементи повинні використовувати найбільш сильні контрасти й формувати єдину групу, щоб притягати до себе увагу. Принцип справедливий для всіх типів контрастів: тональних, кольорових, фактурних і текстурних. Єдність образотворчої й інформаційної насиченості лежить в основі успіху упаковки.