Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства

Розділ II.

Процес розробки упаковки товару.

2.1. Розробка дизайну упаковки товару.

Розвиток дизайну упаковки стає все більш насущним і для продуктового ринку України. Демонструючи розуміння цієї проблеми, багато українських компаній останнім часом одна за одною змінюють упаковку своїх продуктів, роблячи її більш помітною й сучасною.

Найбільш динамічними й рентабельними, а в наслідок цього й більш розвиненими, сегментами ринку України є ринки пива, соків, алкоголю. Лідери саме цих ринків першими включили у свій маркетинговий арсенал ексклюзивну фірмову упаковку.Так, все більше броварників зараз розливають свій продукт у характерні пляшки. "Оболонь", "Славутич", “Львівське”, "Чернігівське" - ці й багато інших марок можуть послужити підтвердженням цього ствердження. На ринку міцного алкоголю розлив продукції у фірмову тару вже став правилом гарного тону. Аналогічна ситуація й у сегменті соків: практично всі лідери протягом останнього часу змінили форму упаковки для своєї продукції - Нідан-фудс змінив форму пакета своєї марки "Чемпіон" і збирається вводити два пакети нових обсягів, концерн "Лебедянский" обновив упаковку напоїв марки "Я" (додаток 2) - тепер це шестигранна призма, компанія "Вімм-Білль-Данн" анонсувала зміну до кінця року упаковки для J7 - поряд зі звичним пакетом буде використатися полімерна пляшка, і вже ми можемо спостерігати результати на прилавках магазинів, більш зручну у використанні упаковку мають вже соки “Sandora gold”, “Дар”, “Jaffa gold”. Таким чином, на ринках скляної й картонної тари останнім часом принципово змінився підхід до використання упаковки. За оцінками виробників, у цих секторах ринку зміна упаковки призводить до росту продажів на 5-30%. І розвиток упаковки, як інструменту просування марки, стає все більше й більше затребуваним і рентабельним. Таким чином вкладення в розвиток упаковки сторицею повертаються за рахунок збільшення продажів і, як слідство, зростають прибутки.

Як показують маркетингові дослідження, більше 20% покупців керуються при виборі товару саме упаковкою. При переміщенні в сегмент "преміум" ця частка збільшується. Чому ж настільки ефективно діє на споживача упаковка? Ще в 1930 році один з перших дослідників ринку Луїс Ческін провів велике дослідження, яке показало, що упаковка й продукт для споживача нероздільні. Високоякісний продукт в упаковці, яка дешево виглядає, в буквальному значенні здається іншим на смак, ніж той самий продукт, але в якісній упаковці. Своїми дослідженнями Ческін довів, що емоційні відчуття, які викликає упаковка, переносяться споживачами на фізичне сприйняття продукту [18]. Це явище, яке активно використовується при просуванні брендів в усьому світі, починають застосовувати й найбільш активні українські виробники. Звичайно, не всі ринки розвиваються настільки стрімко, і багато виробників, в основному через специфіку виробництва й продукції, поки ще не відчули настільки твердої потреби зміни підходів до упаковки. Але законів розвитку ринку ніхто не скасовував, і необхідність змін є лише питанням часу.

Ухвалення рішення про зміну упаковки й вибір її нового зовнішнього вигляду - процес важливий й багато в чому визначає майбутній успіх або провал нового товару.

В середині 90-х років упаковка продовольчих товарів вітчизняних виробників значно програвала на тлі продуманого дизайну продукції закордонних компаній (тут і далі я буду розглядати в основному упаковку продуктів харчування). Але часи підходу «у що не впаковуй - усі з'їдять, тому що дешевше» давно минули. Зараз українські бренд-дизайнери й маркетологи все більше будують свою політику, виходячи із принципів емоційного впливу на покупця. Однак цей процес тільки набирає чинність.

Виділення роботи з упаковкою в розряд функцій служби маркетингу, а не виробничих служб, особливо нетипово для наших підприємств. У традиційній структурі українського підприємства цим займаються фахівці, що створюють вміст продукту. На виробничих підприємствах, де маркетинг впроваджений в систему управління, у складі служб маркетингу з'явилися менеджери по продуктам. В їх функції входить:

1) оцінка конкурентноздатності товару;

2) розробка політики підприємства в області торговельних марок;

3) розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкцій, технологій виробництва випуску продукції з урахуванням думок користувачів і світового досвіду;