Теорія комунікації в маркетингу

• включення - це розрядка внутрішнього конфлікту через співпереживання оточення чи навіть штатного психолога фірми;

• ізоляція - це захист від травмуючих факторів через розрив емоційних зв'язків з іншими людьми, заглиблення у власну осо¬бистість, утрату здатності до співпереживання.

Вправне використання цих прийомів забезпечує успіх роботи з громадськістю у внутрішніх та зовнішніх комунікаціях.

Історичним моментом і вихідною точкою побудови теорвї споживчої поведінки у XX ст вважають створення теорії суспільства споживання і практичну реалізацію його розбудови. Періодом його формування у Великобританії вважа¬ють кінець XVIII ст., у США - середину XX ст. (зрозуміло, на значно вищому рівні розвитку)

Соціологія XX ст. знає чотири концепції суспільства спожи¬вання І комунікацій, що їм відповідають.

Елітарна концепція вбачає в такому суспільстві занепад циві¬лізації, царство натовпу, яке призводить до катастрофи, оскільки натовп можна зрівняти тільки за нижчими емоціями, бо вищі на¬товпу недоступні та властиві тільки еліті.

Антитоталітарна концепція заперечує суспільство споживання як таке, що здійснює тотальне маніпулювання масами, нівелю¬вання суспільства з допомогою величезного бюрократичного апарату, котрий контролює масове споживання.

Ліберальна концепція теж не в захваті від такого суспільства, яке розглядається як множина цілком суспільне дезінтегрованих людей, котрі живуть тільки приватним життям. Формування сус¬пільства споживання виглядає в рамках цієї концепції як немину¬чий наслідок НТР і формування масової культури.

Натомість демократична концепція бере зростання масового споживання за найважливіший фактор об'єднання соціальних груп і зменшення розриву між масами та елітою, а отже, за ва¬жливий фактор економічного розвитку й суспільного добробу¬ту. За цією концепцією масова культура є складовою споживан¬ня як способу життя. Різке зростання чисельності середнього класу (у США, наприклад, понад 1 млн вкладників мають на банківських рахунках по одному мільйону доларів і більше) зменшує прірву між соціальними полюсами, зближує систему цінностей і спосіб життя.

Щоправда, і прихильники цієї концепції визнають дуже суттє¬ві вади суспільства споживання. Всевладна реклама як неодмінна складова суспільних комунікацій пропонує матеріальний продукт як повноцінний замінник продукту духовного, підтримує уявлен¬ня про розширене споживання як головну мету людського буття. З її легкої руки пошануванням користується тільки заможна лю¬дина, котра спроможна споживати багато. Замість лідерів вироб¬ництва лідерами в цьому разі стають лідери споживання. Розви¬ток суспільства досягає такого рівня, що державне регулювання спрямовується не на боротьбу з дефіцитом, а на боротьбу із над¬виробництвом. Раніше аудиторії проповідували хрестоматійні розповіді про те, що, сумлінно працюючи, перший-ліпший зли¬дар може стати мільйонером. Нині це вже річ перевірена і підт¬верджена життям. Можливість блискучої кар'єри в результаті ус¬пішної діяльності є сама собою зрозумілою (дій та матимеш за заслугою), а відтак головну увагу звертають не на те, що було до початку просування службовими сходинками, а на те, що стало після того як людина збагатіла, якому одягу, їжі, відпочинку, яким жінкам вона віддає перевагу. Навіть ціна нині для багатьох уже не має значення. Люди добре заробляють і витрачають купу грошей на престижні покупки, аби виділитися з натовпу, набли¬зитися до свого кумира (актора, спортсмена чи, можливо, й ганг¬стера), а також шукають товари особливо високої якості за будь-яку ціну.

Американські теоретики комунікації запропонували сім осно¬вних характеристик масових комунікацій суспільства споживан¬ня, які широко використовуються для створення рекламних звер¬нень та в роботі з громадськістю. Ці характеристики визначають суть комунікацій різного типу:

• спрямованих на великі аудиторії;

• які потребують складної формальної організаційної структури;

• мають відкритий публічний характер;