Теорія комунікації в маркетингу

Усі названі підходи використано і в концепції маркетингу, але основною метою останнього є визначення потреб цільових рин¬ків і задоволення їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Ця концепція використовує і розширення виробництва, і зниження собівартості, і проведення відповідної товарної політики, і роботу з каналами розподілу. Але все це провадиться з однією метою - за¬довольнити потреби споживачів, Основним девізом маркетингу можна вважати такий: зрозумійте потребу споживача та задово¬льніть її.

Соціально-етичний маркетинг відрізняється від суто промис¬лового тим, що завдання щодо задоволення потреб та інтересів

цільових ринків поєднується з потребою збереження або навіть поліпшення добробуту споживача й суспільства в цілому.

Концепція маркетингу, а особливо концепція соціально-етичного маркетингу, покликали до життя, оформили теоретично і практично такі інструменти маркетингу, як рекламування, сти¬мулювання продажу, робота з громадськістю, персональний про¬даж тощо.

Як відомо, на початку XX ст. всі заходи з просування товарів від виробників до споживачів називалися рекламними. До ви¬никнення концепції маркетингу (у 20-х pp.) розподілу загально¬го рекламного процесу на численні складові не бачили навіть дослідники реклами. Під терміном «рекламування» об'єднували і персональний продаж, і різні методи стимулювання продажу товарів, і те, що нині стало самостійною галуззю науки про маркетинг під назвою «паблік рилейшнз» - робота з громадсь¬кістю.Концепції вдосконалення виробництва та поліпшення товару відповідали добі масового виробництва. Доба масового збуту по¬кликала до життя концепцію комерційних зусиль. Період вироб¬ничого буму в постіндустріальну епоху привів до створення тео¬рії та практики маркетингу, а в останні десятиріччя XX ст. - до виникнення соціально-етичного маркетингу.

Соціально-етичний маркетинг, який використовується нині передовими країнами, виник як відповідь на вимоги часу керува¬ти тим, що люди думають і відчувають, формувати суспільну ду¬мку та настрої, прогнозувати й відстежувати кризові явища, своє¬часно й адекватно на них реагувати.

У цей період найважливішим елементом комунікацій під¬приємств стають великі суспільні групи: не тільки споживачі (котрі купують чи не купують той чи той товар), а й ті, що працюють на даному підприємстві, державні організації, міс¬цеві жителі, професійні організації та асоціації, партнери, фі¬нансові інститути, інвестори, уся громадськість даної країни та міжнародна громадськість.

Завдання маркетингових комунікацій убачають нині на тільки в безпосередньому збільшенні продажу товарів, а й у посиленні поінформованості покупця про товар, зміні іміджу товару в певному напрямку, пробудженні цікавості, яка тягти¬ме людей до крамниці, нехай без наміру негайно придбати Щось, пробудженні бажання наслідувати інших людей, які вже придбали товар, створенні іміджу переваги товару над усіма іншими тощо.

Сюди ж можна віднести й роботу з громадськістю, яка пере¬творилась у економічно розвинутих країнах на багатомільйонний бізнес, цілу індустрію формування суспільної думки, індустрію створення репутації та блискучих імен сотням фірм та десяткам особистостей. Нині робота з громадськістю формується в само¬стійну функцію менеджменту.

Маркетингові комунікації з'явились у практиці бізнесу напри¬кінці XX ст. та замінили те, з чого в епоху масового продажу то¬варів складався маркетинговий комплекс - так звані чотири «р» (product - продукт або товар, price - ціна, promotion - просу¬вання продажу, тобто стимулювання їхнього продажу, physical replace - місце, тобто фізичне пересування товару від виробника до споживача).

У наші дні існує теорія marketing mix, яка складається з п'яти «р» (і навіть більше). До тих елементів, що їх було вже переліче¬но вище, додалася робота з громадськістю (англ. мовою - public relation).

До маркетингових комунікацій із загального комплексу мар¬кетингу відійшли такі елементи, як рекламування товару, стиму¬лювання продажу, персональний продаж, і, звичайно, уже назва¬на робота з громадськістю. У свою чергу, стратегія маркетингу йде точно у фарватері стратегії підприємства чи організації в ці¬лому. Таку чітку взаємозалежність та взаємозв'язок зумовлено ситуацією на сучасних ринках продажу товарів, які майже наси¬чено товарами, а можливості збільшення попиту обмежуються заміною одного товару на інший - сучасніший або престижні¬ший. На сучасних ринках уже давно існує проблема зі створен¬ням нових товарів: хоч і створено багато різновидів, але далеко не всі вони відповідають вимогам високих стандартів і доступно¬сті цін, що утруднює їхнє позиціювання.