Теорія комунікації в маркетингу

Засоби комунікації радикально перетворюють середовище, в якому живе та спілкується сучасна людина. Усеохоплююча ме¬режа спілкування створює глобальну єдність людей, ліквідує простір та час у звичному розумінні, через що світ сприймається як одне ціле. Відбувається так звана глобалізація мас: міжнаціо¬нальні промислові та банківські корпорації, розвиток міжнарод¬ної торгівлі, рух капіталу й робочої сили «уніфікують» життя та споживання. Нові засоби зв'язку (Інтернет) не тільки забезпечу¬ють спілкування людей у будь-яких найвіддаленіших і важкодоступних місцях нашої планети, але сягають навіть у космос, тор¬каються особистого життя кожного з нас. Нав'язувані телебачен¬ням та ілюстрованими журналами зразки поведінки, зовнішності, «престижного» способу життя знеособлюють людей, позбавля¬ють їх індивідуальності.

Такі тенденції розвитку сучасних масових комунікацій стали причиною небувалого зростання їхнього політичного впливу на суспільство, на формування суспільної думки. Нині зростання кваліфікації учасників комунікацій потребує від менеджменту використання більш складних та тонких методів керування. Ви¬являється, що нині вже недостатньо керувати поведінкою (!) людей, щоб спрямувати події в потрібному напрямку. На думку теоретиків комунікацій, необхідно керувати першопричинами поведінки, тобто тим, що люди думають та відчувають (!!), формувати громадську думку та потрібні масові настрої (!!!). Теорія комунікацій дає рекомендації, що треба зробити, аби просунути індивідуума зі стадії формування латентного (не¬явного) ставлення до активного стану. Ясна річ, що поглиблен¬ня теоретичних досліджень психології й поведінки споживача потребує від маркетингових служб постійної ініціативи, нетра¬диційних форм роботи з клієнтами, тобто справжньої творчості. Відтак особливого значення набуває знання основ теорії кому¬нікації. Український теоретик і практик комунікацій Г. Почепцов радить використовувати такі наукові підходи до цього об'єкта:

1. Традиційний підхід, що користується поняттями:герменевтики - науки, яка вивчає принципи розуміння текс¬ту, способи його правильної інтерпретації;

гомілетики - науки, що поєднує теологію і комунікацію, тобто всі питання релігійної комунікації;

риторики - мистецтва правильного мовлення, науки про те, як впливати на людей своїм мовленням;

філософії та логіки - наук, які тільки й дали змогу створити моделі реального спілкування людей;

теорії аргументації - науки, що є, власне, відгалуженням ло¬гіки і вчить, як треба переконувати людей, шукати незаперечної аргументації для доказу власної думки або для спростування ду¬мки співбесідника.

2. Загальнотеоретичний підхід, що базується:

на теорії комунікації - науці про теоретичні концепції стосо¬вно загальних питань людського спілкування;

теорії масової комунікації - науці про особливості спілку¬вання з масовою аудиторією;

семіотиці - науці про знаковий аспект комунікації, яка розг¬лядає знак як вільне поєднання значення (змісту) і форми;

- теорії міжнародних комунікацій - науці, що розглядає такі різновиди діяльності, як урядові переговори, переклад як засіб міжнародного спілкування, менеджмент конфліктних міжнарод¬них ситуацій.

3. Прикладний підхід, що виходить:

з психоаналізу - науки, котра розглядає комунікативні про¬цеси як такі, що дають можливість зазирнути в підсвідоме, у ту частину нашої психіки, яку звичайно закрито для інших індивіду¬альною цензурою;

ділової комунікації -- науки, яка вивчає найраціональніші способи розв'язування ділових проблем (наприклад, у галузі маркетингу);

теорії перформансу - науки, яка вивчає особливості поведін¬ки індивідуума чи групи в присутності іншого індивідуума чи групи;