Теорія комунікації в маркетингу

Утім це зовсім не означає, що, скажімо, давньоєгипетські же¬рці не мали жодного уявлення про психологію особистості та колективну психологію. Однак це було так зване передзнання, по¬будоване не на наукових засадах, а на здоровому глузді, інтуїції, життєвому досвіді поколінь.

Уже в найдавніших мислителів трапляються дивовижно влуч¬ні характеристики окремих соціально-психологічних суспільних явищ. Давньогрецький філософ Платон, наприклад, який жив близько 427-347 pp. до Р.Х., зробив висновок, що брак особли¬вого прив'язання до грошей властивий людям, котрі не самі здо¬були своє багатство: «А хто сам нажив, ті цінують його вдвічі більше. Як поети люблять свої творіння, а батьки - своїх дітей, так і люди, що збагатіли, шанобливо ставляться до грошей - не тільки в міру потреби, як інші люди, а так, ніби вони діло їхніх рук».

Уперше в історії європейської суспільної думки Платон та йо¬го учень Аристотель (384-322 pp. до Р.Х.) сформулювали одну з фундаментальних проблем соціальної психології особистості - проблему взаємовідносин особи та суспільства, соціального се¬редовища, тобто співвідношення індивідуалізму й колективізму. Платон ставив інтереси суспільства над інтересами індивіда. Аристотель, обстоюючи примат інтересів особистості, стверджу¬вав, що тільки індивідуум є джерелом усіх соціальних форм. При цьому інтереси індивідуума, за Аристотелем, регулюються по¬чуттям міри. Утім, у XVIII ст. деякі філософи намагалися довес¬ти, що індивідуальне є вторинним стосовно суспільного, а відтак достатньо змінити соціальне середовище і можна буде отримати новий тип людини, котра охоче житиме за законами свободи, рі¬вності та братерства.

В епоху Відродження розвиток ринкових відносин на півдні Європи призвів до вибуху індивідуалізму, війни всіх проти всіх, отже, до соціального й економічного хаосу, перемогти який по¬щастило в економічно розвинутих країнах тільки в 30-х pp. XX ст. (та й то не скрізь і не повною мірою).

Безмежне свавілля і так само безмежний егоцентризм Відро¬дження стали згодом серйозним гальмом на шляху розвитку ринкових відносин. Як своєрідну протиотруту суспільство виплекало сувору етику протестантизму. Головними чеснотами протестан¬тизму стали працелюбність, бережливість, непідкупність, чес¬ність, допомога ближньому. Ясна річ, це зовсім не означає, що всі протестанти були і є тільки праведниками. Це був ідеал, якого мали прагнути всі. Тож у реальному життя щось із нього таки за¬лишалося!

У XIX ст. виникли такі соціальні поняття, як психологія наро¬дів, психологія мас та інстинкти соціальної поведінки.

Під психологією народів розуміли наявність загального мен¬талітету, тобто осмислення своєї спільності через відчуття нале¬жності до певної групи. Це виявлялося в спільних мові, міфології, релігії, фольклорі, мистецтві, звичаях, моралі та праві.

У 90-х роках XIX ст. було створено теорію психології натов¬пу. Характеризуючи поведінку індивідуума в натовпі, підкрес¬лювали її підсвідомий ірраціональний характер (ось чому деякі теоретики сучасної реклами рекомендують для успіху реклам¬ної кампанії спробувати якось виокремити потрібну людину з натовпу). У натовпі зникає свідома особистість, людина діє ні¬би під гіпнозом. Частина здібностей втрачається, екзальтова¬ність досягає найвищої межі. Емоції перемагають розум, ідеї, які навіюють лідери, позбавляють людину самостійності, пере¬творюють на автомат. Інакше кажучи, людина в натовпі пере¬творюється на звичайну клітину певного складного організму і спускається на кілька сходинок нижче в цивілізаційних проце¬сах: замість культурної людини перед нами постає дикун, який керується давніми забобонами, ненавистю до «чужаків» (пред¬ставників інших народів і соціальних груп), примітивними фізі¬ологічними інстинктами. Така людина вірить у магію слова і поважає тільки силу.Дослідження психології натовпу уможливили поділ пси¬хології на індивідуальну й колективну (масову), створили передумови для вивчення масової психології та суспільної ду¬мки, зокрема вивчення прийомів і способів спілкування з на¬товпом.

Фахівці в галузі комунікацій рекомендують застосовувати такі прийоми роботи з масами залежно від конкретної ситуації:

• заспокоювати натовп за допомогою обіцянок (як уже було сказано, натовп вірить у магію слова);

• розбивати натовп на групи із протилежними інтересами, спрямовуючи одну групу проти іншої (утім, цей прийом є дуже небезпечним, бо може спричинити запеклу масову бійку);