Теорія комунікації в маркетингу

• дезорієнтувати натовп за допомогою різного роду чуток, а також пропозицій окремим індивідуумам узяти конкретну участь у вирішенні даної проблеми. ,

Для практиків маркетингових комунікацій важливим є знання теорії інстинктів, деякі висновки з котрої застосовуються і нині. Так, теорія інстинктів поведінки виходила з таких постулатів: по-перше, психологія особистості відіграє вирішальну роль у формуванні суспільної психології і, по-друге, головною причиною соціальної поведінки індивідуумів є інстинкти. Під інстинктами розуміли вроджену психофізичну схильність до сприйняття зов¬нішніх об'єктів певного класу, що породжують відповідні емоції та готовність реагувати належним чином. Тобто інстинкт поро¬джує емоційну реакцію, створює мотивацію чи штовхає до дії. Кожному інстинктові відповідають конкретні емоції. Підсвідома потреба в їжі, сексі, сні, батьківській турботі, самоствердженні, комфорті тощо розглядалася як основна рушійна сила людської поведінки, як основа суспільного життя.

1913 року було запроваджено новий термін - біхевіоризм, тобто наука про поведінку людини. Дослідження людської пове¬дінки велось за схемою «стимул-реакція». На перший план вису¬валися зовнішні фактори. Якщо їхній вплив збігався із вродже¬ними рефлексами фізіологічного характеру, належна поведінкова реакція посилювалася. Відтак було з'ясовано, що, маніпулюючи зовнішніми подразниками, можна довести до автоматизму будь-які форми соціальної поведінки.

Продовженням цієї теорії став необіхевіоризм, який зберіг свої позиції і досі та широко використовується в маркетингових кому¬нікаціях. Традиційну схему «стимул-реакція» було доповнено вве¬денням проміжних змінних (детальніше див.: Лук'янець Т. І. Рек¬ламний менеджмент. - К.: КНЕУ, 1998).

Однак найбільшого застосування у практиці маркетингових комунікацій набула створена З. Фройдом теорія механізмів пси¬хологічного захисту. Психологічний захист трактується як нама¬гання індивідуума зберегти звичне мислення, думку про самого себе та своє оточення, що вже склалася в нього. Він просто від¬кидає або змінює в потрібний спосіб неприємну для самооцінки інформацію. Захисні механізми починають діяти тоді, коли лю¬дина зазнає невдачі і досягнення поставленої мети стає пробле¬матичним, а це загрожує душевним дискомфортом.

Аналітики визначили вісім способів психологічного захисту: • заперечення - це підсвідома відмова від негативної для са¬мооцінки інформації, коли людина слухає, але не чує, дивиться, але не бачить. Вона не сприймає того, що загрожує її самозбере¬женню, престижу, основним властивостям її особистості;

• витиснення - активний спосіб запобігання внутрішньому конфлікту, який передбачає не тільки «відключення» від свідо¬мості негативної інформації, а й певні дії зі збереження позитив¬ного «Я - образу».У цьому разі людина не тільки легко забуває неприємні для неї факти, а й висуває хибні, хоч і корисні для неї, пояснення зробленого вчинку;

• раціоналізація - це засіб зниження цінності недосяжного. Практичне використання цього прийому в комунікаціях дає змогу запобігти негативним наслідкам таких комунікацій. Якщо люди¬на спеціально дозує свою поінформованість з якогось питання, можна припускати, що відкинута інформація в певний спосіб торкається почуття власної гідності цієї людини. Крім того, не¬обхідно навчитися відрізняти справжні мотиви дезінформації від хибних, які використовуються для самовизначення;

• проекція - підсвідоме приписування іншій особі власних бажань і прагнень, особистих якостей, причому негативного ха¬рактеру. Зробивши комусь щось погане, багато хто починає підс¬відоме для самовиправдання шукати в цієї людини неіснуючих недоліків (тут треба назвати й протилежну лінію поведінки, яку сповідує вже не одне покоління американського суспільства, - позитивне мислення, коли думають і кажуть тільки добре);

• ідентифікація - установлення емоційного зв'язку з іншим суб'єктом, ототожнення себе з ним. Це дає змогу людині перебо¬роти почуття власної неповноцінності та безсилля, знайти впев¬неність у собі. Цей прийом широко застосовується в сучасній практиці маркетингових комунікацій;• заміщення - один із найпростіших механізмів психологіч¬ного захисту. Він полягає в тім, що людина «знімає» внутрішнє напруження з допомогою перенесення, переадресування дій, спрямованих на недосяжний об'єкт, у цілком досяжну ситуацію. Цей прийом також знайшов широке застосування у практиці ро¬боти з громадськістю (згадайте трохи кумедні приклади з япон¬ського життя, коли чимось роздратований працівник фірми може зайти в спеціальну кімнату з дуже схожими подобизнами всіх йо¬го начальників і вгамувати злість, побивши їх палицею);