Розвиток рекламних агентств на Україні

Оскільки спеціалізується рекламне агентство на транспортній рекламі, ми беремо участь на міжнародних виставках і симпозіумах по даній тематиці. Контакти з закордонними агентствами дозволяють нам залучити до реклами в метро ряд клієнтів цих агентств, що не мають представництв в Україні. Крім того, у своїх рекламних матеріалах і публікаціях у вітчизняній і закордонній пресі ми регулярно торкаємося теми метрореклами, даємо уявлення про доцільність її використання і про її ефективність.

Дуже важливо правильно планувати рекламну акцію, запропонувати клієнту необхідні рекомендації, розрахунки. Але це, в основному цікавить значних клієнтів. На практику, замовник, що розташовує обмеженим бюджетом, як правило, має власне уявлення про те, який рекламний засіб йому використовувати. Такий замовник, наприклад, хоче розмістити щити на виходах конкретних станцій (поблизу своїх магазинів або фірми) або розмістити стікери на визначених, «своїх» лініях метро. Для такого замовника особливе значення одержує розробка рекламної ідеї і дизайну. Сфокусувати на своєму щиті або стікере увагу втомленого пасажира - це значить перетворити його в потенційного споживача і, у кінцевому рахунку, забезпечити успіх рекламної акції25 с. 18.

2.9 Аналіз бюджету рекламних агентств на Україні.

Якщо говорити про рекламний бюджет, то практично його можна позначити в такий спосіб: 100% - весь рекламний бюджет; до 3% рекламного бюджету - маркетингові дослідження в плині всієї рекламної кампанії і після неї; від 2,5% до 5% - створення рекламної уяви ( із використанням телебачення - до 15%); до 15% - рекламний супровід у місцях продажів (упаковування, оформлення вітрин, сувенірна продукція); від 5% до 17% - гонорар рекламного агентства (у залежності від форми розрахунку); 60 - 70% - закупівля інформаційного простору і виготовлення рекламоносителей.

У Україні працює більше 1000 рекламних агентств. Ємкість ринку реклами оцінюється по-різному: Leo Burnett, McCANN-ERICKSON - у $ 70-75 млн. Ark/JWT - $ 100-120 млн, Bates Adell Saatchi & Saatchi Advertising - у $ 100-150 млн. Велика частина цих засобів (біля 80%) - рекламні бюджети міжнародних компаній, вышедших на наш ринок. Приблизно 85%-90% усіх грошей «спожила» пряма реклама (ATL): телебачення. радіо, друкарські видання і зовнішня реклама. На непряму рекламу (BTL) пішло 10%-15%.

По кожному з вище перерахованих рекламних носіїв можна простежити визначені тенденції.

Телебачення. У 1997 році остаточно визначилися два лідери: загальнонаціональні канали «Інтер» і «1+1». Вони одержали 70-80% всього обсягу телереклами. Можна впевнено говорити про те, що торік попит на їхній ефірний час перевищував пропозиції про що свідчить повільний, але упевнений ріст цін - у середньому на 80%.Незважаючи на це, продовжував збільшуватися обсяг рекламних блоків. Доходило до того, що в прайм-тайм блоки складалися з 26-28 роликів. Це знижувало їхню ефективність, тому що глядач міг на якийсь час переключитися на інший канал, не побоюючись пропустити початок (продовження) фільму або передачи. По деяким даним, рейтинг рекламного блока може бути в два рази нижче рейтингу програми або фільму, у якому він розміщався. Крім цього, якщо в одному блоці "зштовхуються" ролики брендов конкурентів, їхній вплив на аудиторію відчутно падає.

Причому, в одному із мережних агентств підтверджують: аналіз ціновий і «ефірної» політики каналів-лідерів наштовхує па висновок, що між ними існує негласна угода, і дії координуються. Про можливе співробітництво говорить і синхронність підвищення цін. Як слідство - рівень ВРТ (вартість демонстрацій 30 - секундного ролика тисячі глядачів). Він теж підвищився. Це пов'язано з тим, що ріст цін випереджає розширення аудиторії. Зараз ВРТ для масової аудиторії (у залежності від якості медіа-планування) від $ 0,22 до 0,38. У рейтингових програмах цей рівень може досягати 0,5 - 0,6. На думку представників Leo Burnett, McCANN-ERICKSON, схожість політики каналів пояснюється тим, що їхній маркетинг - відділи старанно вивчає й аналізує діяльність один одного.

Восени різке підвищення цін сильно вдарило по значних рекламодавцях, що не зробили передоплату на весь рік. Коли бюджети на найближчі місяці були вже розподілені і затверджені, їм повідомили, що ціни на рекламний час підняті, і усе прийдеться перерахувати, У результаті, агентства виявилися перед вибором: або переконати клієнтів у необхідності вкладення додаткових засобів, або скоротити кількість виходів. Зрозуміло, такі міри дуже неприємні, і - захватів із приводу сформованої ситуації не спостерігалося.

Ще одною характерною рисою 1997 року став майже нульовий рейтинг УТ-1. Правда восени почалася підйом популярності. Зараз темп росту складає приблизно 1%-2% "глядочевих симпатій" на місяць. За даними агентства Ark/JWT, у грудні кращим програмам УТ-1 віддавало перевагу 12%-13% аудиторії.