Оцінка конкурентоздатності послуг (на прикладі ЗАТ СК „Веско” – страхування)

1.3 Оцінка конкурентоздатності продуктів

Звичайно під конкурентноздатністю продукту розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, що відображає його відмінності від продукту-конкурента й, відповідно, що визначає його привабливість в очах споживача. Але вся проблема є в правильному визначенні змісту цієї характеристики. Всі омани починаються саме тут.

Більшість новачків зосереджується на параметрах продукту й потім для оцінки конкурентноздатності зіставляє між собою деякі інтегральні характеристики такої оцінки для різних конкуруючих продуктів. Практика ж світового ринку наочно доводить невірність такого підходу. Більше того, дослідження багатьох продуктних ринків однозначно показують, що кінцеве рішення про покупку тільки на третину пов'язане з показниками якості продукту. А інші дві третини? Вони зв'язані зі значними й досить вагомими для споживача умовами придбання й майбутнього використання продукту.

Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, вичленуємо кілька важливих слідств цього положення.

1. Конкурентноздатність включає три основні складові. Одна з них жорстко пов'язана з продуктом як таким і значною мірою зводиться до змісту й якості. Інша зв'язана як з економікою створення збуту й сервісу продукту, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відображає все те, що може бути приємно або неприємно споживачеві як покупцеві, як людині, як члену тієї або іншої соціальної групи й т.д.

2. Покупець - головний оцінювач послуги. А це приводить до дуже важливого в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентноздатності продукту повинні бути настільки очевидні потенційному покупцеві, щоб не могло виникнути найменшого сумніву або іншого тлумачення у відношенні кожного з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники з реклами особливо виділяють матеріал, пов'язаний з рекламою в малограмотній або інтелектуально нерозвиненій аудиторії.

3. Як відомо, кожний ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про якийсь абсолютний, не пов'язаний з конкретним ринком, конкурентноздатності.

Ринкове господарство, а слідом за ним і його вченими давно й добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність продукту - це однаково що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкості ринкового процесу. Для них конкурентноздатність стала тому просто зручним, що концентрує увагу й думку терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому й маркетингу зокрема. Конкурентноздатність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе й для конкурента, а потім перемогти. Насамперед - це філософія роботи в умовах ринку, що орієнтується на:

-розуміння потреб споживача й тенденцій їхнього розвитку;

-знання поводження й можливостей конкурентів;

-знання стану й тенденцій розвитку ринку;

-знання навколишнього середовища і її тенденцій;

-уміння створити такий продукт і так довести його до споживача,

-щоб споживач зволів його продукту конкурента.

І все-таки таки звернемося до деяких фактичних показників.Оцінка здатності продукту конкурувати провадиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння, тому що конкурентноздатність продукту або іншого об'єкта - поняття відносне, тобто про нього можна говорити тільки при порівнянні з іншим об'єктом. За базу порівняння приймається або потреба покупця, або зразок. Звичайно зразок - це аналогічний продукт, що має максимальний обсяг продажів і найкращу перспективу збуту в майбутньому. Якщо за базу порівняння приймається потреба, то розрахунок одиничного показника конкурентноздатності може провадитися по формулі(1.1):