Імідж як категорія системології політичного світосприйняття
Первинна настанова мотивує людину на активний інформаційний пошук, який дозволяє їй виявляти додаткові аспекти, спроможні суттєво вплинути на сприйняття ситуації як у позитивному, так і в негативному плані. Наприклад, можуть існувати первинні настанови, які є явно негативними, але які створюють потужну мотивацію щодо збільшення обсягу образу-знання. Тут діє принцип: „Ворога треба знати в обличчя”. Негативна первинна настанова „провокує” формування такого образу-знання, який може, в свою чергу, слугувати основою для її підсилення або, навпаки, зміни [7, с. 142].
Говорячи про мотиваційний потенціал прототипної настанови, можна виокремити такі мотиваційні чинники:
Задоволення інструментальних потреб. Вказуючи на цей мотиваційний чинник, Р. Нойштадт, наприклад, вважає, що уявлення електорату про те, яким має бути президент, формується в результаті того, що з ним трапиться. Тобто, їх уявлення про роль президента, задоволення його діяльністю залежать від їх приватних сподівань та неспокоїв. За їх судженнями лежать особливості їхнього життя [22, с. 195]. Тому люди формують думку про політичні об’єкти частково для того, щоб передбачити власне майбутнє та майбутнє своєї країни.
Оцінка політичного об’єкта. Оскільки політичний об’єкт пропонує або критикує певні політичні курси, підтримує традиції або виступає проти них, проти цінностей політичних сил і груп, судження про нього відображають певну ідентифікацію, систему цінностей, загальний світогляд індивідів.
Пізнання політичного об’єкта. Д. Катц вважає, що думка про президента, можливо, є своєрідним стандартом або рамками співвіднесення для розуміння оточуючого світу [23, с. 163 - 164]. З іншого боку, Ф. Ґайдер вказує на те, що способом, за допомогою якого люди наділяють значенням складний і мінливий соціальний світ, є розгляд причин політичних подій як мотивів, намірів та рис президента. Інакше кажучи, люди зводять складні політичні процеси до приємних „розмірів”, розташовуючи президента або главу уряду в фокус уваги. Отже, завдання бути в курсі міжнародних та внутрішньополітичних подій редукуються до завдання формування думки про президента [24, с. 32]. Це може стосуватися й інших політичних об’єктів.Екстерналізація внутрішніх конфліктів. М. Сміт та його колеги, наприклад, вважають, що „екстерналізація здійснюється, коли індивід, частіше несвідомо, відчуває аналогію між зовнішньою подією, що сприймається, та якоюсь невирішеною внутрішньою проблемою. Він ставиться до події у спосіб, що являє собою трансформований спосіб ставлення до внутрішньої проблеми. Тим самим він може зменшити тривожність, яка виникає внаслідок його власних труднощів” [25, с. 143].
Ф. Грінстайн виокремлює такі найпоширеніші мотиви, що змушують виборців віддавати перевагу тому чи іншому кандидатові: ідеологічна орієнтація; партійна прихильність; політична платформа кандидата, його позиція з актуальних питань соціально-політичного життя; симпатії до особи кандидата; поєднання цих чотирьох мотивів [26, с. 112].
Тут слід зазначити, що кожний з названих мотивів чинить певний вплив на поведінку електорату, а для його окремих представників має визначальне значення. При цьому співвідношення між мотивами набуває динамічного характеру, формуючи різні моделі електоральної поведінки. На різних соціальних рівнях, у різний час, у різних регіонах виборці поводяться не однаково. Але, тим не менше, у цій сфері політичної поведінки існують досить стійкі зв’язки.
Прототип та образ-знання – це два продукти сприйняття політичного об’єкта, які відрізняються один від одного інформаційними та мотивуючими характеристиками. Якщо в образі-знанні домінує знання над емоційною оцінкою, ставленням, то у прототипі, навпаки, – ставлення домінує над знанням. Прототипи більше мотивують політичну поведінку, підштовхують до дій за умов менш чіткої інформаційної картини. Прототип діє поряд з образом-знанням, утворюючи єдину установчо-перцептивну призму, своєрідні окуляри, крізь які суб’єкт бачить політичну реальність. Наприклад, прототип „ворог” визначає пропускну спроможність нашого усвідомлення політичного лідера стосовно сприйняття інформації про лідера іншої партії-супротивника при нашому прагненні скласти найадекватніше враження, найповніший образ.
Для формування образів майбутнього в рамках прототипу формується особливого роду перцептивна конструкція – образ-алгоритм, який програмує певний перебіг подій, пов’язаних з тим чи іншим політичним об’єктом. Цінність алгоритмів полягає в тому, що вони призводять до вирішення завдань найкоротшим шляхом. Вирішення завдання за допомогою алгоритму поділяється на прості операції і здійснюється механічно (у відверненні від змістового контролю), якщо керуватися вказівками алгоритму крок за кроком. Образ-алгоритм як складова прототипу, по суті, є перцептивною конструкцією, яка набуває адаптивно-ідентифікуючого характеру, що дозволяє встановлювати атрибутивні властивості і якості об’єкта. Р. Франсе, автор книги „Перцептивний розвиток”, вважає, що образ, який формується завдяки цій адаптивно-ідентифікуючій здатності людини, є не лише суб’єктивно-значимим, оскільки йдеться про формування „таксономії перцептивних наслідків”, що виникають під впливом відповідних прототипів і співвідносяться із соціальною спроможністю (індивіда або соціальної групи) [27, c. 22].