Імідж як категорія системології політичного світосприйняття
Відповідно до класифікації, запропонованої О. Лосєвим [17, с. 155 - 165], символ, як складову профілю прототипу політичного іміджу, можна віднести до групи ідеологічних та спонукаючих символів, які є не тільки теоретично створеними ідеями та поняттями, що набувають абстрактного значення, але й ідеями та поняттями, насиченими та зарядженими великою практичною силою. На думку філософа, такі психічні явища теж є символами, оскільки кожна подібна конструкція є породжуючим принципом суспільної дії та методом здійснення безмежного ряду суспільно-історичних фактів [17, с. 163]. Процес ототожнення прототипної символічної конструкції з реальним політичним об’єктом здійснюється за допомогою сигніфікаційного акту, який помічає об’єкт необхідним символом. Саме через сигніфікаційний акт політичний імідж набуває символічних характеристик [19, с. 46].
Другим структурним елементом прототипу є інструментально-практична настанова або прототипна настанова. Щодо цього існують дві точки зору. Згідно з першою (її, зокрема, додержується Л. Дууб), прототип, як стереотипізований образ-знання, є виразом настанови у свідомості (когнітивній структурі) людини. Згідно з другою точкою зору, прототип є різновидом настанови. Так, Е. Ла Віолетт та К. Сільверт вважають, що прототипи мають ознаки організованого способу поведінки; вони виражають функціональні стани готовності та організовані навколо й відносно якогось об’єкта або групи об’єктів. При цьому, такі особливі настанови відзначаються значною емоційною інтенсивністю. Розглядаючи їх характеристики, дослідники дійшли висновку, що прототипи виникають у процесі соціальної взаємодії і тому є соціальними настановами [7, с. 174].
П. Шихірев вважає, що соціальні настанови складають психологічну основу прототипу. Через те, що соціальні настанови набувають інтенсивності афективного елемента в мірі, достатній для чіткої поляризації сприйняття об’єкта, вони сприяють підвищеній стійкості, що обумовлюється нормами, загальноприйнятими у певній соціальній спільноті [20, с. 164].
На нашу думку, прототипна настанова як складова політичного іміджу позначає, перш за все, образ політичного об’єкта у формі певного знання, який вже зафіксовано свідомістю, а також емоційне ставлення до певного політичного об’єкта на підставі наявного образу і, як результат, – готовність до дій стосовно цього об’єкта. Але настанова на той чи інший політичний об’єкт не обов’язково виникає внаслідок безпосередньої політичної діяльності. Вони нашаровуються на вже наявні у свідомості настанови, стереотипи, образи, виховуються протягом часу й активно формуються завдяки дії політичної реклами та пропаганди.У зв’язку з цим доречно нагадати визначення В. Артемова: настанова – це те, з чим стикається пропагандистський матеріал як тільки стає надбанням уваги людини; це готовність сприймати інформацію так, а не інакше, зв’язати її з певними уявленнями, поглядами, ідеалами, зрештою – співставити її з потребами та інтересами індивіда [21, с. 76].
Хоча прототипна настанова є досить стійким утворенням, вона за певних умов піддається модифікації і може навіть повністю змінитися. Це відбувається, перш за все, за рахунок змін в образі-знанні.
Взаємодію образу-знання та прототипної настанови можна пояснити так. Первинна прототипна настанова конкретного політичного об’єкта виникає в ході соціалізації, під впливом політичної реклами або досвіду взаємодії з цим об’єктом. Ця настанова може зафіксуватися й лишатися незмінною протягом життя, а може й змінитися під впливом додаткової інформації про об’єкт, представленої у матеріалах політичної реклами, коли змінюється когнітивний образ. У цьому випадку первинна настанова трансформується в нову настанову, яка викликає зовсім інший мотиваційний компонент – готовність до дещо інших дій щодо даного об’єкта. Ця нова мотивація, у свою чергу, викликає потребу розширення інформації про об’єкт (тобто, збільшення обсягу образу-знання), що може привести до створення принципово нового образу-знання цього об’єкта і відповідної прототипної настанови.
Нерідко апріорні настанови обмежують, утримують процес пізнання політичного об’єкта. Тому для того, щоб людина могла засвоїти нову інформацію, спроможну змінити когнітивний образ, необхідний зовнішній емоційний вплив, частіш за все запропонований політичною рекламою. Як зазначають автори колективної монографії „Політична реклама”, „можна стверджувати, що саме первинні політичні настанови впливають на формування образу-знання політичного об’єкта, визначають тенденцію його розвитку в бік більшої чи меншої адекватності, його вектора та обсягу”. При цьому під вектором образу мається на увазі його спрямованість – ставлення до об’єкта, що сприймається. Образи, що піддаються постійному впливу різних чинників, не є фіксованими і тому дещо змінюються в певних межах. Поняття вектора дозволяє простежити гнучкість образу в межах, які забезпечують його стійкість, тобто при виході за певні межі образ трансформується у новий [7, с. 141 - 142].
Первинні прототипні настанови впливають на інтерпретацію інформації, на основі якої створюється образ-значення політичного об’єкта в поточний момент. При такій настанові може бути дуже слабко розвинений образ-знання. Або він є неадекватним об’єкту, що сприймається.