Імідж як категорія системології політичного світосприйняття
В сучасній політології можна виокремити щонайменше три основні підходи до визначення поняття політичного іміджу – онтологічний, антропологічний, ціннісний.
Представники онтологічного підходу (С. Голдмен, В. Бебик, Л. Невзлін), по-перше, вважають, що політичний імідж далеко не завжди повністю й адекватно відображає реальний об’єкт; по-друге, що він обов’язково повинен містити ознаки, за якими певний об’єкт ідентифікується і, відповідно, виокремлюється серед подібних; по-третє, що він володіє значною стійкістю і силою інерції; нарешті, по-четверте, що політичний імідж активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їх власних психологічних особливостей. Такий підхід хоча й досить повно висвітлює суть політичного іміджу, однак спектр проблем тут надзвичайно широкий і включає в поле зору дослідників крім політичного іміджу безліч інших феноменів масової та індивідуальної свідомості, наприклад, таких, як стереотипи, настанови, забобони, ціннісні орієнтації тощо.
Представники антропологічного підходу (О. Єгорова-Гантман, Дж. Скотт, П. Бірд, Е. Семпсон, Г. Почепцов, П. Гуревич, В. Шепель, Л. Браун, Є. Блажнов, Б. Красовський, І. Криксунова, Т. Чередниченко) політичний імідж співвідносять з різними персоніфікованими категоріями, наприклад, з такими, як „самопрезентація”, „самопред’явлення”, „управління враженням” тощо. На нашу думку, тут акцентується увага на рольовому характері іміджу, який виявляється як публічне „Я” людини, як своєрідна маска, макіяж, що застосовується, аби в очах інших людей мати привабливий вигляд. Роль іміджмейкерів, які працюють над створенням, конструюванням особистісного образу, зводиться лиш до опрацювання зовнішнього вигляду (екстер’єру) замовника, його тренінгу вербальної і невербальної поведінки. Антропологічне трактування політичного іміджу фіксує важливі специфічні властивості персоніфікованих об’єктів політичного світу. Воно значно звужує поняття політичного іміджу межами властивостей, іманентно притаманних людині, що виключає з аналізу політичні інститути й ідейні (ідеологічні) конструкції, які, безперечно, також мають свій імідж.
Представники ціннісного підходу (Б. Брюс, Ж. Сегела, О. Феофанов, І. Недяк, І. Терлецька, А. Цуладзе) акцентують увагу на штучному характері політичного іміджу. Практично не враховується те, що імідж – інтегрований феномен, який створює цілісний соціальний образ об’єкта, його адресну приналежність. У рамках цього підходу частіше акцентується увага на символічній сутності іміджу. Так, Ю. Сурмін та Д. Наріжний вважають, що імідж – це „певний символічний образ сприйняття якогось явища, об’єкта та людини”, його формування „складає основний зміст політичної персоналізації політичного діяча” [1, с. 66 - 67].
У рамках ціннісного підходу під впливом різного роду PR-теорій було сформоване комунікативне розуміння іміджу. Г. Почепцов, представник цієї точки зору, вважає, що імідж можна тлумачити як комунікативну одиницю, яка ідеально відповідає вимогам комунікативного простору [2, с. 35, 41]. На його думку, імідж є багатофакторним феноменом, оскільки, по-перше, вплив на людину здійснюється декількома каналами, по-друге, людина звикла оперувати багатошаровими структурами, кожна з яких може і опрацьовуватися окремо, і співіснувати у людському сприйняття на своїй поличці [2, с. 72]. Але, з іншого боку, імідж не є багатофакторним феноменом, в пам’яті людини формується ніби цілісне уявлення, позитивно чи негативно забарвлене [3, с. 188].
Метою цієї роботи є визначення системних властивостей іміджу в структурі політичного світосприйняття, розкрити системотехніку прототипу – ядра іміджової структури. Для реалізації поставленої мети використовуються методи системного аналізу: структурний, компонентний.
Категорія іміджу досить влучно фіксує особливості світосприйняття. Як справедливо зазначає Г. Почепцов, імідж – це готові інтерпретації світу, які дає нам сам світ. І ми активно користуємося ними. Утрируваний світ, репрезентований в іміджі, легше піддається розумінню. Ми спираємось на готові іміджеві схеми, коли інтерпретуємо нову реальність. Уявні світи мають також національний характер, бо залежать від певного менталітету [3, с. 11].
Політичний імідж, як компонент системи політичного світосприйняття, можна визначити як особливого роду образ-уявлення про конкретний публічний політичний об’єкт (персоніфікований, інституційний, ідеологічний), який стихійно або цілеспрямовано створюється у масовій політичній свідомості, за допомогою асоціацій гіперболізує іманентні характеристики об’єкта, що сприймається, та наділяє його додатковими („фантомними”) властивостями [4, с. 329].
У складі політичного іміджу можна виокремити два основні зрізи: інформаційний каркас (образ-знання, прототип) та іміджологема* (образ-значення, образи майбутнього: образ-прогноз, образ потрібного майбутнього).Можна простежити загальну логіку взаємодії основних структурних складових політичного іміджу. Коли ми одержуємо політичну інформацію з різних джерел, то у нас формується образ-знання відповідного політичного об’єкта. І майже одночасно з цим, у наступній фазі – фазі інтерпретації та оцінки – виникає образ-значення політичного об’єкта. Наскільки вони адекватні, залежить від багатьох чинників, наприклад, від якості рецепторів та нашої здатності сприймати й утримувати необхідну інформацію, відбираючи найцінніші й найкорисніші дані, або від того, наскільки швидко окрема інформація доходить до нас і формується в образ, або від стану нашої пам’яті, оскільки формування образу перебуває під впливом її процесів.